Fiche 01 : Stratégie de communication

Le mix-communication définit les quatre étapes de la stratégie de communication, qui permettent d'identifier : les cibles de communication, les objectifs de communication, les messages clés et les médias et hors médias. Ces quatre étapes sont le socle de tout programme de communication. Elles permettent d'agir en cohérence, du choix des cibles aux choix des supports de communication.

Une stratégie de communication désigne le processus qui coordonne l'ensemble des actions marketing mises en place pour atteindre ses objectifs de communication.

Qu'est-ce qu'une bonne stratégie de communication ?

Une stratégie de communication s'effectue à partir de l'émetteur, du récepteur et du message de la communication :

Pourquoi utiliser une stratégie de communication ?

Pour fixer des objectifs de communication, la stratégie de communication est essentielle :

• Pour réaliser des campagnes de communication ou de promotion cohérentes et plus efficaces.
• Pour optimiser les campagnes multi-canal et les plans médias.

Quand utiliser une stratégie de communication ?

Une stratégie de communication peut être utilisée dans le cadre du plan de communication annuel ou semestriel ; dans le cadre d'une campagne promotionnelle limitée dans le temps ; dans le cadre d'une action de communication sur la marque ; dans le cadre de l'envoi d'un mailing ou d'un e-mailing.

Comment mettre en place une stratégie de communication ?

Quelles sont les étapes d'une stratégie de communication ?

Voici les étapes pour mettre en place une bonne stratégie de communication :

• Replacer l'action de communication dans son contexte : plan annuel ou campagne ponctuelle, objectif général de l'action et budget.
• Identifier tout d'abord les cibles à qui la communication s'adresse en précisant qui est le coeur de cible et qui est la cible élargie.
• Préciser l'objectif à atteindre et quel est l'indicateur de résultats.
• Construire le message en tenant compte de la charte graphique et du positionnement de la marque ou du produit.
• Enfin, déterminer quel est ou quels sont les meilleurs médias ou hors médias, en fonction des objectifs et du budget. Établir le plan de communication.

Méthodologie et conseils

La communication doit concrétiser le positionnement de la marque ou du produit dans toutes ses actions et quel que soit le média choisi, y compris le packaging ou la PLV (publicité sur le lieu de vente).

L'objectif de communication des actions dépend de la cible à laquelle on s'adresse, par exemple :

• pour un distributeur : faire référencer le produit ;
• pour un consommateur non client : faire essayer ;
• pour un client déjà conquis : le fidéliser.

On a l'habitude de raisonner en pensant d'abord au média : un mailing, un e-mailing, une parution presse... L'efficacité est pourtant plus forte si la cible et l'objectif sont précisés en amont, car le support est le moyen de s'adresser à ses cibles, et non une fin en soi.

On a aussi l'habitude de penser au message et au slogan, en laissant sa part de créativité s'exprimer, alors que le message dépend de l'objectif, de la cible et du positionnement marketing. Ainsi l'humour facile ne convient pas à une marque positionnée comme scientifique. Le style décalé convient très bien aux cibles jeunes.

Quels sont les avantages d'une stratégie de communication ?

Les ingrédients qui définissent la stratégie de communication sont tous réunis.

Quels sont les inconvénients d'une stratégie de communication ?

Bien situer la stratégie de communication dans le plan de marketing opérationnel peut être délicat. Les stratégies de communication se concrétisent par un budget, un planning et des indicateurs clés.