Fiche 03 : Argumentaire APB

L'argumentaire APB permet au chef de produit de construire des argumentaires produits qui mettent en avant : un avantage client (c'est la valeur ajoutée, le plus produit ou encore l'avantage concurrentiel), une preuve que cet avantage est vrai (c'est une caractéristique technique, un brevet, un résultat d'étude qui apporte un élément factuel de preuve) et un bénéfice, c'est ce que le client retire comme bénéfice concret (statut, confort, plaisir, etc.). Le bénéfice est l'élément clé de l'argumentation sur lequel repose la communication produit.

Construire un argumentaire : la méthode APB

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

L'argumentaire APB a pour objectif d'élaborer des arguments pertinents qui touchent le client en mettant en avant des bénéfices qui correspondent à ses attentes.

Il permet d'aller plus loin que la simple caractéristique produit ou avantage et de parler en bénéfice client : dépasser le stade du discours produit pour se recentrer sur le client.

Contexte

L'argumentaire APB s'utilise tout au long de l'activité du chef de produit :

• pour construire les argumentaires de vente, du nouveau produit, des évolutions de gamme...;
• pour présenter des offres à la distribution ;
• pour soutenir ses recommandations devant la force de vente ou son supérieur hiérarchique.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Lister l'ensemble des avantages de son produit ou de son offre : technique, praticité, esthétisme, caractère innovant, prix...
• Trouver les éléments de preuve pouvant étayer l'argumentation : des chiffres, des résultats d'étude, des témoignages ou références clients...
• Affirmer le bénéfice client : qu'apporte concrètement cet avantage à mon client ? Répond-il à ses besoins et attentes en termes de sécurité, orgueil et confort par exemple ?
• Exprimer le bénéfice client en utilisant le " vous " : " cette nouvelle offre vous fait pénétrer dans un univers de jeunesse, beauté... "
• Hiérarchiser les arguments et ne conserver que ceux qui présentent un véritable avantage concurrentiel et reposent sur des attentes fortes de ses clients.

Méthodologie et conseils

Un bon argument doit avant tout être pertinent et évident pour le client.

• Le point de départ est donc une connaissance précise des clients, de leurs besoins et motivations : des groupes de consommateurs ou des entretiens en face à face permettent de mieux appréhender, prioriser et cibler les bénéfices à faire émerger.
• Une veille concurrentielle à jour permet également de se positionner par rapport à la concurrence en mettant en avant des avantages réellement discriminants.

Comment être plus efficace ?

Se baser sur les motivations d'achat du client

Les motivations actuelles des consommateurs peuvent se regrouper en 7 grandes catégories selon REPÈRES :

• Reconnaissance : c'est le besoin d'être valorisé, reconnu et respecté.
• Éthique : c'est le besoin d'être conforme à ses valeurs de citoyen, de générosité...
• Prix : c'est le souci d'économie, le goût des bonnes affaires, l'optimisation du retour sur investissement.
• Émotion : c'est le besoin de relation, de recherche d'expérience...
• Renouveau : c'est l'attrait de l'innovation, des tendances, du changement.
• Efficacité : c'est la recherche d'utilité, de fonctionnalité, de performance...
• Sécurité : c'est le besoin d'être en confiance, d'avoir des garanties solides, d'investir dans la durée...

Préférer des verbes d'action qui mettent le client en situation

Lister les verbes qui correspondent à son secteur d'activités et qui peuvent renforcer les motivations clients.

Mixer les méthodes APB et REPÈRES aide le chef de produit à construire des argumentaires efficaces qui tiennent compte des motivations de ses clients en leur répondant en bénéfices concrets.

Exemple d'argumentaire APB pour le lancement d'un nouveau téléphone Xphon