Fiche 05 : Relation client-agence

La relation agence-annonceur est ponctuée de rencontres clés. Leur préparation et leur conduite sont déterminants pour la réussite des campagnes. 1. L'entretien de cadrage, ou recadrage : en tout début de la relation, pour fixer les objectifs, le contexte et les livrables. Au cours de l'entretien, pour conserver le cap et éventuellement recadrer en indiquant les axes de progrès. 2. L'entretien de félicitation pour mettre en avant la réussite du projet et l'efficacité de son agence. 3. L'entretien d'évaluation : en fin de mission ou en cours de projet à long terme, pour faire le point. Il est à conduire au moins une fois par an.

Le triptyque des entretiens

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

• Optimiser les échanges et pérenniser la relation pour favoriser des exécutions de qualité.
• Gagner du temps et de l'efficacité.
• Construire ensemble en considérant son agence comme un partenaire et non un fournisseur dans une relation " gagnant-gagnant ".

Contexte

Les entretiens et points d'étape avec ses agences se font à chaque moment clé : revue de marque, résultats d'études clients, analyse concurrence... En cas de délais ou budgets non respectés, d'interlocuteurs non disponibles ou de réussite, des entretiens sont à conduire pour évaluer, recadrer ou féliciter.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Établir un cahier des charges pour définir clairement la mission de l'agence, les services et prestations attendues, les budgets et délais demandés. Préciser également ses engagements par un brief structuré.
• Demander à l'agence un interlocuteur unique comme contact privilégié pour l'annonceur.
• Une fois par an, évaluer la prestation de l'agence sur la base des critères établis au début de la collaboration. Identifier et partager les points forts à développer et les axes à améliorer.
• Tout au long de l'année, établir des points d'étape : mensuel, hebdomadaire, voire journalier en fonction du sujet et du contexte.
• Tenir un tableau de bord avec les principaux indicateurs permettant d'analyser la performance de l'agence, notamment : taux de remontées d'une opération de marketing direct, changement d'image suite à une campagne de publicité, augmentation des ventes suite à une opération de promotion.
• Rencontrer régulièrement l'agence en veillant à être disponible et préférer des réunions courtes.
• Communiquer un ordre du jour en amont de son entretien et toujours envoyer un compte rendu.
• Lors du bilan suivant, vérifier les écarts, fêter les réussites et féliciter pour les bonnes performances.

Méthodologie et conseils

Il est primordial que le client et l'agence puissent :

• s'entendre sur leurs attentes respectives au début de la relation en formalisant et en évitant au maximum l'implicite ;
• favoriser une tonalité de bons échanges, de confiance et de joindre l'utile à l'agréable.

Comment être plus efficace ?

Les points clés de l'entretien d'évaluation

Pour chaque prestataire, préparer en amont l'entretien d'évaluation. Pour cela, collecter et partager avec les équipes internes des éléments d'appréciation sur les délais, la qualité des livrables, le niveau de la relation et le respect des budgets.

Mener ensuite l'entretien en prévoyant du temps, environ 1 à 2 heures. Il est important d'avoir réservé une salle à cette intention, de s'assurer de ne pas être dérangé et de mener l'entretien de façon formelle et professionnelle. Il est primordial de favoriser une atmosphère d'écoute et de convivialité.

L'objet du rendez-vous doit être introduit par l'annonceur qui précise les objectifs, la durée prévue et les règles du jeu : échange, plan d'action, consensus. La parole est ensuite donnée au partenaire qui exprime sont point de vue et son analyse sur la relation et le travail effectué. L'annonceur rebondit avec son point de vue et les deux parties identifient un plan d'action, s'engagent et reformulent. L'annonceur conclut en rappelant les points clés de l'entretien, le plan d'action mis en place et insiste sur des aspects de motivation.

Les points clés de l'entretien de recadrage

Cet entretien n'a pas pour vocation de se focaliser sur des causes ou de polémiquer sur un dysfonctionnement mais de se mettre d'accord sur un plan de progrès détaillé et réaliste. Il a pour objectif d'exposer la situation, de mettre en avant des écarts par rapport à des objectifs, d'écouter les explications de l'agence et d'établir ensemble un plan de marche en mettant en lumière les conditions de réussite.

Le chef de produit doit conclure par des encouragements et une confirmation par écrit des décisions prises. Il doit déboucher sur un nouvel entretien pour faire le point sur les résultats obtenus.

Les points clés de l'entretien de félicitation

Cet entretien se prépare également en amont. Il est important de ne féliciter que si cela s'appuie sur une réalité, et non dans le but d'adresser une remarque ou demande par la suite. Éviter de flatter avec hypocrisie. Il s'agit de provoquer l'entretien, d'aborder le sujet, de féliciter en valorisant la réussite : dire pourquoi ce n'était pas facile, pourquoi c'était important... Le chef de produit peut laisser raconter et s'exprimer le partenaire : écouter, offrir du temps et de l'intérêt. Montrer alors sa satisfaction, encourager et conclure sans aborder d'autre sujet.

Bien préparer et formaliser ses entretiens, qu'ils soient d'évaluation, de recadrage ou de félicitation.

Évaluer au moins une fois par an son agence est indispensable. Penser systématiquement à féliciter car c'est la clé d'une relation saine et constructive.

Si recadrer peut parfois s'avérer utile, il faut terminer l'entretien par des encouragements en s'appuyant sur des réussites passées, confirmer les faits par écrit, se donner des jalons pour faire le point et souligner les axes de progrès.

Autodiagnostic pour analyser la relation client-agence

Ce quiz permet d'auto-évaluer rapidement son niveau actuel de collaboration avec ses prestataires.

• Majorité de OUI : bravo, continuez sur cette dynamique. Vous entretenez une relation de professionnalisme reconnue auprès de vos agences. Comme piste de progrès : reprenez les critères pour lesquels vous avez coché NON et utilisez les outils du chapitre.
• Majorité de NON : vraisemblablement, vous ne formalisez pas beaucoup la relation agence-annonceur. Vous établissez certainement une collaboration avec vos agences, fondée sur l'écoute et le partage. Les outils de ce chapitre vous aideront à gagner en efficacité.
• Majorité de PARFOIS : la situation est encore perfectible. Formalisez plus systématiquement vos réunions et vos demandes.