Fiche 07 : Merchandising

Le merchandising est l'ensemble des stratégies et techniques permettant d'optimiser la gestion de l'espace et la part de linéaire occupée. Il vise à rendre plus conviviale et efficace la relation entre le client et la marque sur le point de vente. Cette stratégie découle de la stratégie marketing et du positionnement de la marque et s'appuie sur des techniques de merchandising.

Décliner la stratégie marketing en politique merchandising

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Le merchandising de l'offre a pour but de garantir la meilleure visibilité des produits sur le canal de vente. Il vise à conduire le consommateur à l'acte d'achat en générant du trafic et de l'animation sur le lieu de vente et dans le linéaire. Au final, il a pour double enjeu d'augmenter la satisfaction du client et la valeur pour l'entreprise.

Contexte

Le merchandising est à penser dès le processus d'innovation et de conception de l'offre. Il est à construire sur l'ensemble des catégories de produits gérés par le chef de produit.

Le merchandising est très développé dans le secteur de la grande distribution mais trouve de plus en plus des applications dans l'industrie et les services.

Des règles spécifiques de merchandising s'appliquent aussi sur les sites marchands : on parle de e-merchandising.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Travailler sur une catégorie de produits donnée et procéder à une analyse des linéaires.
• Comprendre les comportements d'achat sur cette catégorie : les attentes des acheteurs, les typologies clients, leurs attitudes...
• Décrypter les flux de circulation sur les lieux de vente.
• Proposer une mise en avant de la catégorie et de son offre sur le lieu de vente : l'emplacement, l'assortiment, les paramètres d'implantation, ce qui doit être à hauteur des yeux, en bas, en haut...
• Recommander la communication sur le lieu de vente : signalétique, théâtralisation, PLV...
• Organiser la réimplantation du linéaire.
• Mesurer les ventes et l'image avant et après.
• Prendre des mesures correctives si nécessaire.

Méthodologie et conseils

Le merchandising se concrétise par un habillage du linéaire, éventuellement un mobilier spécifique et l'implantation ou réimplantation des produits. Il facilite le choix des clients et favorise le passage à l'acte d'achat en clarifiant l'offre, proposant un parcours et une mise en scène agréable... L'analyse des parts de marché volume et valeur des produits de la gamme permettent de fixer des objectifs en terme de part de linéaire et de nombre de facings à consacrer au produit : on favorisera un produit en lancement et on veillera à avoir une part de linéaire en adéquation avec la part de marché pour éviter les ruptures et la perte de chiffre d'affaires sur des produits leader à fortes rotations.