Fiche 04 : Grille d'évaluation des agences

La grille d'évaluation des agences permet d'évaluer de façon rationnelle et factuelle la prestation de l'agence. Loin des " j'aime/j'aime pas ", la sélection est facilitée par des critères identiques pour chaque proposition. Cette grille intègre des critères propres à la création, mais aussi des critères humains qui, souvent, sont déterminants dans la qualité du travail fourni par l'agence et dans la pérennité de la relation annonceur-agence.

Évaluation des recommandations agences suite au brief

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

La part du budget marketing consacré aux agences est conséquente et les enjeux de la communication de plus en plus importants ; une grille d'évaluation formalisée réduit les risques de dérapage et permet d'analyser les propositions des agences en cohérence avec le brief initial.

Contexte

Cet outil s'utilise à chaque fois qu'une compétition ou un appel d'offre entre agences est lancé. Il peut également servir chaque année à évaluer la prestation de son agence en place.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Établir la grille et mettre en place le processus d'évaluation très tôt dans le planning (avant de commencer la compétition).
• Déterminer au préalable la ou les personnes en charge de la décision : le chef de produit mais aussi le chef de groupe ou le responsable marketing (voire un membre du comité de direction si l'enjeu de la consultation est important).
• Briefer les agences, être transparent sur la compétition (si possible préciser le nombre et le nom des agences en piste).
• Énoncer clairement les modalités de sélection et les critères pris en compte.
• Donner le même niveau d'information et les mêmes délais à chacun des prestataires.
• Prévoir une présentation de chaque agence d'une à deux heures et idéalement les recevoir le même jour (ou sur un délai proche).
• Analyser avec les membres de l'équipe en charge de la notation les différentes propositions agences et noter individuellement.
• Confronter les différentes appréciations et faire un tour de table pour en discuter.
• Prendre une décision collective.
• Informer les agences rapidement (dans la semaine suivant la présentation) et argumenter la décision.

Méthodologie et conseils

• Faire en sorte que chaque acteur concerné soit présent au brief et surtout à la présentation finale des agences.
• Rester le plus factuel et rationnel possible tout au long du process.
• Prendre en compte l'investissement temps et humain démontré par l'agence de la prise de brief à la présentation agence.
• Veiller à ce que l'équipe agence qui se voit confier le budget ne change pas une fois le projet gagné (ne pas passer d'une équipe senior à une équipe junior par exemple).