Chapitre IV : Chef de produit, stratège

La stratégie est l'art d'atteindre un objectif. Elle consiste à arbitrer parmi plusieurs choix offerts et à allouer les meilleurs moyens et ressources nécessaires.

La démarche stratégique du chef de produit

La démarche stratégique du chef de produit s'organise en trois étapes bien distinctes :

• La réalisation d'un diagnostic synthétique met en avant les forces et faiblesses du portefeuille de produits et les menaces ou opportunités de l'environnement. Préalablement, on aura réalisé l'analyse de l'environnement concurrentiel, politique, économique, technologique... et l'analyse de la compétitivité de la gamme et de la marque.
• La définition de la stratégie de l'activité, sur son portefeuille de produits : quelle segmentation, à quelles cibles s'adresser et avec quel positionnement ?
• L'alignement stratégique, au niveau du portefeuille de produit, permet de décliner la stratégie retenue en actions sur le mix-marketing et sur le plan marketing opérationnel.

La notion d'intention stratégique est plutôt employée lorsqu'on parle de stratégie d'entreprise ou de groupe. Elle signale la voie dans laquelle s'engager, tout comme un objectif. Le chef de produit doit s'aligner sur cette intention et décliner la stratégie de son portefeuille produits ou marques en cohérence. Il n'y a pas de stratégie sans objectif ou intention, car " celui qui n'a pas d'objectif ne risque pas de les atteindre " (Sun Tzu).

Les enjeux stratégiques du chef de produit

Les stratégies possibles sur le portefeuille de produits servent trois types d'enjeux majeurs pour les activités de l'entreprise.

Le chef de produit fait ainsi des recommandations qui s'inscrivent dans les ambitions de son entreprise.

Les points clés de la stratégie

Pour mener à bien son rôle de stratège, le chef de produit doit d'abord comprendre les besoins et attentes des consommateurs ou utilisateurs, leurs comportements d'achat et leurs différentes facettes.

Il doit aussi établir un diagnostic de situation qui lui apporte les clés pour de nouvelles recommandations. Ce diagnostic SWOT est une synthèse de toute la veille environnementale et des études réalisées.

Le mapping de positionnement lui permet de positionner son offre ou sa marque et de vérifier ses atouts distinctifs et différenciant.

Enfin, le chef de produit adapte sa stratégie selon la phase du cycle de vie dans laquelle est le produit.