Fiche 02 : Grille multi-canal

La grille multi-canal permet de mettre en perspective différentes cibles et les canaux de contact (ou médias) pour chacune d'entre elles. C'est un outil créé pour mettre en adéquation les segments de clients et les canaux à privilégier pour une meilleure relation, notamment : prospects (canaux pour informer et provoquer un premier achat) ; nouveaux clients (canaux pour susciter le renouvellement) ; clients occasionnels (canaux pour fidéliser) ; clients fidèles (canaux de relations privilégiées).

Analyse croisée cibles/ médias

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Le chef de produit s'appuie sur cet outil pour différencier sa communication et sa relation avec ses clients par des canaux de contacts spécifiques. Un autre objectif recherché est l'optimisation de l'utilisation des canaux relationnels versus le coût par canal.

Contexte

Plusieurs contextes sont favorables à l'exploitation de cet outil, en marketing, e-marketing, communication ou trade-marketing :

• la préparation des campagnes de marketing relationnel de conquête, fidélisation ou reconquête ;
• la préparation des campagnes de marketing direct et e-marketing multi-canal ;
• le choix de canaux de distribution (web, distribution spécialisée, distribution généraliste...) par segment-cible ;
• l'identification de canaux de diffusion différenciés pour plusieurs segments de sponsoring.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Définition des segments-cibles : ils doivent être différenciables les uns des autres.
• Identification de l'objectif de communication ou de relation : cet objectif doit être précis ; que veut-on avec telle ou telle cible ?
• Adéquation de chaque segment aux médias et canaux proposés. À la segmentation client doit se superposer une segmentation en termes d'affinité avec le canal.
• Adaptation du choix des canaux à la cible en fonction de l'affinité mais aussi à l'objectif recherché. Par exemple, conquérir de nouveaux clients en leur envoyant le catalogue produits n'est pas le moyen le plus efficient, en termes de coûts et d'approche client.

Méthodologie et conseils

• La définition de la stratégie de communication en amont est primordiale. On définit : les cibles à qui s'adresser ; les objectifs de communication (découverte, premier achat, renouvellement...) ; le message à délivrer (arguments et bénéfices pour le client) ; es canaux de contact à privilégier, compte tenu des trois étapes précédentes et du budget alloué.
• Cette grille sera d'autant mieux utilisée qu'elle sera intégrée dans un plan marketing relationnel clair avec des indicateurs de résultats identifiés, facilement repérables. À chaque canal correspond des indicateurs de résultats spécifiques.