Fiche 03 : Brief agence

Un brief agence est toujours formalisé. Il s'accompagne d'une présentation orale au cours de laquelle l'agence pose des questions et demande des compléments d'informations si nécessaire. Présenté sous forme d'entonnoir, il part du général pour aller vers le particulier. Découlant de la stratégie marketing, il représente le cahier des charges destiné aux agences et sert de référence pour valider si la proposition agence répond à la problématique marketing de la marque.

Méthode de " l'entonnoir "

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

• Avoir une méthode pour formaliser une problématique de marque.
• Cadrer au maximum la demande pour réduire les incompréhensions.
• Gagner en efficacité et en temps en limitant les aller et retour avec l'agence.

Contexte

C'est l'outil indispensable à mettre en place en amont d'une demande à une agence, quelle soit internalisée ou externe. Qu'il s'agisse d'un changement de packaging, d'une campagne de publicité ou d'un repositionnement de marque, le brief agence est le document de référence et point de départ de la réflexion et de la formalisation du travail demandé.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Définir l'objectif précis du travail demandé à l'agence.
• Formaliser au mieux son ambition, son exigence, le livrable demandé.
• Proposer les éléments d'argumentation sur son offre : les points de différenciation, les saillances.
• Énoncer les contraintes, notamment budget et délais.
• Faire valider le brief par les parties prenantes en interne avant de le présenter aux agences.
• Présenter oralement le brief à l'agence.
• Répondre à ses questions.
• Éventuellement la stimuler sur la base d'objectifs quantifiés et mesurables à atteindre.

Méthodologie et conseils

En amont, il est important de s'assurer que la structure et l'expérience de l'agence correspondent bien à la mission demandée et que l'équipe qui travaillera sur le projet est la plus qualifiée pour le faire.

La problématique posée doit être clairement définie et validée en interne avant d'initier toute démarche en agence.

Enfin, les objectifs poursuivis doivent être réalistes et atteignables. Il est important de pouvoir mesurer ses objectifs.

Idéalement, une motivation et un engagement supplémentaires peuvent être envisagés en " incentivant " l'agence sur les résultats obtenus suite à ses recommandations.