Fiche 05 : Gestion des canaux de distribution

Cet outil a pour objectif d'obtenir une vision d'ensemble des circuits (ou canaux) de distribution utilisés pour s'adresser à un segment de marché. Il permet de mesurer, pour chaque canal, les données quantitatives nécessaires à son évaluation, de les comparer et d'établir un score de performance. Selon son secteur d'activité, le chef de produit adapte les critères ; par exemple, en grande consommation, il utilise plutôt les critères DN/DV, mais en secteur B to B, il utilise plutôt le taux de pénétration ou le taux de couverture.

Évaluation de la pertinence et de la complémentarité des circuits

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

L'objectif, pour le chef de produit, est de pouvoir comparer les performances de chaque canal de distribution utilisé : couverture de la cible, rentabilité, budgets alloués, part de marché... Cela lui permet de mieux piloter le mix-distribution et d'optimiser les actions.

Contexte

Lors du plan marketing annuel, cette grille fournit une synthèse sur l'année écoulée et donne les indications pour développer ou réorienter ses actions.

Lors de la préparation d'une campagne de communication ou de promotion, l'outil vient en appui du chef de produit qui cherche à optimiser ses budgets.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Identifier l'ensemble des canaux de distribution utilisés pour délivrer le produit, sans oublier les sites e-commerce et la vente directe.
• Lister les critères d'évaluation du circuit de distribution : notamment ceux qui vont permettre de mesurer la rentabilité, mais aussi le potentiel du segment et sa part de marché sur ce segment.
• Pour chaque critère, créer deux lignes. L'une pour indiquer les données : montant du budget, volume de potentiel, taux de rentabilité... L'autre pour donner un score selon la performance : de 1 à 5, par exemple.
• Indiquer le score total de chaque canal de distribution et comparer : certains sont plus rentables, d'autres ont une meilleure pénétration sur le marché. Le score permet de visualiser plus rapidement les canaux où il faut être absolument des autres.

Méthodologie et conseils

Comme tout tableau de bord, cette grille doit être mise en perspective avec des données qualitatives, comme :

• les stratégies des distributeurs à moyen terme, leurs évolutions, leur santé financière ;
• l'affinité du marché ciblé avec le canal de distribution ;
• les évolutions sociologiques et les nouveaux usages des consommateurs ou des clients.

Cet outil apporte une vision globale de l'ensemble des circuits de distribution ou des enseignes : il consolide les données de chaque enseigne ou de chaque circuit. Ainsi, le chef de produit en B to C, qui ne travaille qu'avec la grande distribution, réalise une grille d'évaluation des enseignes. Et le chef de produit en B to B, qui distribue par plusieurs canaux, dont le direct, réalise plutôt une grille d'évaluation des différents types de circuits.