Fiche 04 : Stratégies produit au cours du cycle de vie

Le cycle de vie du produit est un modèle théorique qui permet de comprendre les étapes par lesquelles passe un produit, un service ou une solution. Le chef de produit peut alors, selon la phase dans laquelle se situent les produits et les gammes qu'il gère, actionner certains leviers plus que d'autres, notamment sur le mix-produit. À chaque phase correspondent des stratégies de politique de gamme, de communication, de coûts ou d'investissement et de référencement dans le réseau de distribution.

La gestion des produits

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

L'intérêt de cet outil est multiple : adopter la meilleure stratégie pour développer et rentabiliser les gammes de produits ; gérer la profitabilité des produits en dosant les investissements et actionner les leviers les plus adéquats.

Contexte

À chaque plan marketing annuel, le chef de produit rassemble tous les chiffres clés qui lui permettent de situer les gammes de produits sur leur cycle de vie : c'est donc le moment idéal pour redéfinir une stratégie de produit.

À chaque changement de phase dans le cycle de vie du produit, la stratégie évolue : par exemple, quand le nouveau produit lancé passe en phase de croissance, quand un produit jusqu'à présent en phase de croissance voit ses ventes se stabiliser, ou quand un produit à maturité montre des signes de déclin.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Positionner les produits du portefeuille selon les phases du cycle de vie en prenant en compte le critère du volume qui, généralement, est le plus représentatif de l'évolution des besoins du marché. Dans certains cas, comme dans la vente de solutions spécifiques en B to B, le chef de produit peut s'appuyer sur le chiffre d'affaires.
• Mettre en perspective ses produits avec ceux de la concurrence et les évolutions du marché : par exemple, en phase de croissance, il est fréquent que de nouveaux concurrents entrent sur le marché, ou en phase de fin de maturité, que certains concurrents se désengagent. L'objectif de cette étape est de croiser les données du marché avec celle de son produit.
• Analyser les forces et les faiblesses du portefeuille produit au regard des menaces et opportunités décelées sur le marché. Cette étape permet d'orienter les axes à privilégier sur les produits : optimiser la rentabilité, accentuer la notoriété, améliorer l'image, développer la gamme ou renouveler le produit.

Méthodologie et conseils

• Les phases de lancement et de fin de maturité sont celles où la surveillance de la rentabilité est plus sensible : en phase de lancement, pour atteindre le retour sur investissement dans les meilleurs délais ; en phase de fin de maturité, pour maintenir un taux de rentabilité positif.
• Suite à une innovation, la phase de croissance voit fréquemment arriver de nouveaux entrants avec une offre similaire et souvent moins chère, ce qui amène le chef de produit et la direction marketing à repenser la stratégie initiale ou densifier les actions.