Fiche 02 : Revue de marque

La revue de marque est le document permettant de faire le point sur l'évolution de la marque, avec les différents interlocuteurs concernés : chef de produit ou chef de marque, direction marketing, agence de communication, parfois aussi avec la direction générale de l'entreprise ou de la filiale. La fréquence est variable : par trimestre ou par semestre de manière générale, mais on peut trouver des revues de marques mensuelles ou annuelles, tout dépend du secteur d'activité et de la saisonnalité des collections.

Le suivi des performances de la marque

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Cet outil a pour objectif de faire le point sur l'évolution de la performance de la marque en termes d'image, notoriété, volume de vente, sur son marché et vis-à-vis de la concurrence. C'est aussi une occasion de faire un point d'étape avec son agence de communication.

Contexte

La revue de marque est réalisée régulièrement chaque trimestre ou chaque semestre et réunit les acteurs concernés. Mais certains contextes particuliers sont à même de provoquer la réalisation d'une revue de marque :

• une crise, soit économique, soit liée à la marque, comme un produit défaillant, soit liée au groupe, comme une crise sociale ;
• l'arrivée d'un nouvel entrant qui vient bousculer le marché.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Rassembler les données du marché qui sont pertinentes pour expliquer les évolutions de la consommation : usages, tendances, comportements des consommateurs, données économiques, sociales, etc. d'une part et, d'autre part, les informations sur la concurrence afin d'en comprendre les stratégies.
• Réaliser un état des lieux de la marque, notamment : son positionnement sur le marché, son positionnement au sein du portefeuille de marques, rappel des objectifs à moyen et long termes. En déduire ses atouts et ses faiblesses.
• Préciser les actions réalisées ou en cours : tests, campagnes de publicité, street marketing, buzz, etc. Apporter les données sur les performances de la marque au regard des objectifs fixés : notoriété, image, parts de marché sur les segments cibles...
• En déduire les nouvelles actions à venir : poursuite du plan prévu ou réorientation ; requalification du budget si nécessaire ; validation du planning.

Méthodologie et conseils

• La revue de marque est une occasion de faire le point avec son agence de communication, il est important de la convier à cette présentation.
• La revue de marque reprend les visuels des campagnes, leur budget, leur planning et leurs résultats, c'est un outil de communication autant que d'analyse. L'un ne doit pas être au détriment de l'autre et vice-versa.
• La revue de marque est surtout utilisée en secteur B to C.