Fiche 02 : Budgets

Le chef de produit tient à sa disposition plusieurs hypothèses pour déterminer et recommander le budget des produits. Il peut ainsi calculer son budget : par l'application d'un pourcentage sur le chiffre d'affaires réalisé sur les produits, en listant les coûts des actions à mener sur le produit pour atteindre les objectifs assignés à la marque, en se comparant aux dépenses des concurrents. On peut se baser sur l'historique des dépenses et arbitrer en fonction des ressources humaines et financières disponibles.

Établir son budget marketing selon trois méthodes

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Les trois méthodes aident à définir plusieurs hypothèses de travail. Elles permettent de s'assurer que le budget est réaliste par rapport au chiffre d'affaires prévu, qu'il est adapté par rapport aux actions concurrentielles, et qu'il est cohérent avec le plan d'action à mettre en oeuvre sur le produit.

C'est l'élément de référence qui permet à la direction d'arbitrer sur les leviers d'actions retenus sur la marque et les produits chaque année.

Contexte

La définition du budget s'établit annuellement dans le cadre du plan marketing produit, et ponctuellement dans le cadre d'une innovation produit, par exemple.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Partir du budget de l'année précédente.
• En fonction des objectifs en année N, valider si l'effort d'investissement doit être égal, supérieur ou inférieur à l'année précédente.
• Budgéter l'ensemble des actions planifiées sur le produit dans l'année : les études, la promotion, la publicité, les actions de marketing direct, les honoraires agences, etc. En déduire un budget annuel.
• Rapprocher les différentes approches et proposer une hypothèse basse et une hypothèse haute.
• Vérifier si l'investissement souhaité est cohérent au regard du chiffre d'affaires potentiellement dégagé par le produit.
• Vendre son budget à la direction.

Méthodologie et conseils

Pour établir le budget du ou des produits qu'il gère, le chef de produit prend en compte un certain nombre de facteurs : les ambitions et objectifs de l'entreprise sur le produit, les opportunités de marché liées à la cible potentielle, les objectifs concurrentiels recherchés...

En fonction du " ticket d'entrée ", c'est-à-dire du niveau d'investissement pour être " vu " et " entendu ", et compte tenu de la place et du " bruit " généré par les concurrents, le chef de produits déduit un investissement minimum à réaliser sur le produit pour faire " émerger " ses produits.

La phase du cycle de vie dans laquelle est le produit, donne des clés pour définir l'importance du budget à consacrer : pour un produit en phase de déclin, l'investissement est quasiment nul ; pour un produit en phase de développement, l'investissement reste élevé ; pour un produit en phase de lancement, l'investissement est très important et on accepte une marge négative le temps d'atteindre le point mort.