Fiche 06 : Promotion consommateur

La promotion consommateur s'adresse au client final. Il existe deux grands types de promotions consommateur : les promotions dites à efficacité vente directe proposent un avantage immédiat au client et ont pour impact l'augmentation des ventes à un instant T et les promotions dites à efficacité vente indirecte visent une efficacité image et ont un impact différé sur les ventes.

Types de techniques promotionnelles

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

La promotion consommateur a pour objectif de modifier un comportement en faisant choisir un produit par l'apport immédiat ou différé d'un avantage limité temporellement. Une réduction de prix, du produit gratuit, un échantillon, un bon de réduction à valoir sur le prochain achat... sont autant de techniques à la disposition du chef de produit pour maximiser ses parts de marché à un instant T.

La promotion consommateur peut également véhiculer les valeurs de la marque et ainsi contribuer à asseoir une image de marque.

Contexte

La promotion consommateur s'utilise dans la mesure où la cible visée et le positionnement de la marque le permettent : elle est incontournable dans l'industrie agro-alimentaire mais peu développée dans l'industrie du luxe par exemple.

Dans les périodes très concurrentielles et sur les marchés fortement élastiques au prix, la promotion est à utiliser comme levier de différenciation et de gain de part de marché en volume. Elle est parfois essentielle pour être présent sur des événements phares de la distribution (tracts, prospectus).

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Définir les objectifs : recruter de nouveaux clients, fidéliser des clients occasionnels, faire essayer un nouveau produit...
• Préciser les cibles : les clients fidèles, les clients n'ayant pas acheté depuis six mois, les clients du leader du marché...
• Déterminer la ou les références pouvant véhiculer la promotion : nouveau produit, par exemple.
• Préciser la mécanique de promotion : réduction de prix, produit gratuit, prime auto-payante, prime différée, jeux concours, etc.
• Choisir les relais de communication de la promotion : PLV, ILV, par exemple.
• Fixer des objectifs de volume promotionnel : + 20 % de ventes en volume, par exemple.
• Mesurer les effets de la promotion : retour sur investissement, taux de cannibalisation...

Méthodologie et conseils

En fonction de la problématique, des enjeux, du produit et de la cible, les leviers promotionnels utilisés diffèrent. En cas d'essai d'un nouveau produit, on privilégie le portage d'un échantillon sur un produit phare de la gamme. Pour booster les ventes d'un produit fortement concurrentiel, à une période clé de l'année, on favorise une réduction de prix immédiate. Sur un produit haut de gamme, on propose une prime qualitative en lien avec le positionnement de la marque ou l'accès à une boutique cadeau par exemple.