Fiche 01 : Cycle de vie du produit

Le cycle de vie du produit contribue à l'analyse des étapes d'un produit ou d'une industrie. Selon les étapes, la stratégie marketing change ainsi que le choix des leviers sur le mix-marketing. Actuellement, on observe que les cycles de vie sont de plus en plus courts. Certains produits dans des entreprises matures sont redynamisés par une différenciation du produit ou par une nouvelle segmentation du marché.

La courbe d'analyse du cycle de vie d'un produit

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

L'analyse du cycle de vie du produit permet d'utiliser de manière plus pertinente les allocations de moyens sur le mix-marketing, de modifier les stratégies concurrentielles et les actions auprès du marché.

Contexte

Plusieurs contextes sont favorables à l'utilisation de cet outil :

• en phase de lancement de produit, notamment pour évaluer la durée de vie prévisionnelle du produit et évaluer son seuil de rentabilité ;
• pour gérer l'ensemble d'un portefeuille de produit et équilibrer les actions spécifiques à chacun d'eux ;
• à l'occasion du plan marketing annuel, pour redéfinir les plans d'actions.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Bien connaître le cycle de vie de l'activité ou du marché. Par exemple, l'activité décoration fonctionne sur un cycle de deux ans, la mode sur un cycle de six mois et l'activité cosmétique par saison de 3 mois.
• Positionner l'ensemble des produits (marque ou ligne de produits) en portefeuille sur la courbe de vie.
• Vérifier la cohérence entre la position sur le cycle de vie, le développement des ventes et la rentabilité du produit.
• En cas d'incohérence, poursuivre l'investigation avec la demande client, la concurrence et les actions marketing sur ce produit.
• Veiller à l'équilibre du portefeuille, notamment le renouvellement de produits obsolètes.
• Agir sur le mix-marketing.

Méthodologie et conseils

Cette analyse se complète très souvent avec la matrice du BCG ou d'autres matrices qui permettent de visualiser l'équilibre du portefeuille produits. Il est important de croiser cette analyse avec l'analyse de la concurrence et celle du marché.