Fiche 06 : E-mailing

L'e-mailing se construit en trois temps. 1. L'objet joue le même rôle que celui de l'enveloppe porteuse : plus il sera clair, attractif et en lien avec les attentes du récepteur, meilleur sera le taux d'ouverture. 2. Le contenu présente le message que l'on souhaite communiquer et doit répondre aux objectifs assignés à la marque. 3. La conclusion permet de créer du lien avec son contact : localiser un interlocuteur proche ou mettre en avant une personne identifiée de l'entreprise expéditrice.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

L'e-mailing est un outil à intégrer dans un dispositif de communication global. Il permet au chef de produit de rationaliser son budget, créer du lien avec sa cible et l'adresser de façon régulière.

Contexte

Que ce soit en B to B ou en B to C, qu'il s'agisse de conquérir de nouveaux clients, de fidéliser ou de générer du trafic sur un site Internet, l'e-mailing est un levier simple à actionner.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Pour un démarrage ou en cas de besoin ponctuel, privilégier l'externalisation et l'envoi par un routeur.
• Définir sa stratégie de campagne e-mailing et les objectifs assignés à chaque e-mailing : conquête de nouveaux clients ; marketing relationnel et fidélisation ; génération de trafic sur le site internet...
• Avoir un fichier qualifié et à jour : une base restreinte de contacts qualifiés apporte un meilleur retour sur investissement qu'un énorme fichier peu réactif et non " purgé ". Louer des adresses pour recruter si nécessaire.
• Utiliser sa connaissance clients (données comportementales) pour personnaliser le contenu du message : réactiver des adresses dormantes, favoriser le up-selling ou le cross-selling par exemple.
• Soigner l'objet du mail : il remplace l'enveloppe porteuse du mailing traditionnel et va donner envie au lecteur d'en savoir plus.
• Définir avec soin le jour d'envoi : en B to C, on favorisera le week-end ; en B to B, le mardi ou jeudi.

Méthodologie et conseils

• Quelque soit la forme et l'objet de l'e-mailing, il est primordial d'inspirer confiance à sa cible : s'agissant de vente, les conditions générales doivent être aisément lisibles et l'option de désinscription visible et facilement actionnable.
• Être vigilant sur la déontologie des inscriptions selon la règle de l'opt-in.
• Avant d'envoyer un e-mailing en nombre, il est conseillé de procéder à un test sur un panel réduit pour repérer et résorber tout problème potentiel.
• Intégrer les spécificités de chaque navigateur et proposer un lien vers le web pour lire correctement l'e-mailing si celui-ci ne s'affichait pas correctement.
• Penser en campagne plutôt qu'en envoi ponctuel : entretenir des rendez-vous réguliers avec sa cible sans la submerger.

Comment être plus efficace ?

Faire des plans d'expérience

La facilité de mise en place de l'e-mailing et son faible coût favorisent la mise en place de tests pour gagner en performance :

• Tester la réactivité d'une même cible à différents types de contenus.
• Tester des fichiers loués : nombre d'adresses non valides, réactivité des cibles, taux de transformation.
• Tester différents types d'offres promotionnelles sur des segments distincts de clientèle (produit gratuit, réduction prix, cadeau, niveaux différents de remise) et mesurer les écarts de performance.
• Tester les jours et les heures d'expédition.

Optimiser le ROI de ses campagnes

Bien que relativement économique, on peut souvent optimiser le retour sur investissement de ses campagnes en étant vigilant sur certains leviers :

• Nettoyer sa base d'adresses régulièrement : supprimer les NPAI, lancer une campagne de réactivation des adresses dormantes afin de ne conserver que les utiles, identifier les doublons.
• Tenir compte des nouveaux outils (PDA, iphone ...) et intégrer leurs contraintes dans la conception des messages.
• Envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment. S'assurer que le canal est le bon.
• Initier des stratégies de campagne sur la durée et entretenir ainsi des rendez-vous attendus et réguliers avec ses fidèles. Sur la durée, c'est souvent payant.

Analyser les résultats

Toute action de marketing se doit d'être mesurée et analysée. L'e-mailing a cet avantage de pouvoir aisément être quantifié (pour peu que cela ait été pensé dès la conception via des tags, codes ...). Le principal indicateur reste le taux de transformation, c'est à dire le pourcentage de clients ayant acheté un produit ou service à l'issue de la campagne (à comparer avec les normes sectorielles). Le taux d'ouverture des messages est un indicateur clé et est à analyser au regard du taux de transformation. Les clics vers le site web (via un serveur de redirection) et la vision du chemin parcouru par l'internaute donne une lecture intéressante des attentes de ses clients.

Conduire des plans d'expérience sur ses cibles, analyser les résultats de ses envois au regard des normes sectorielles et suivre les performances et la rentabilité de ses actions d'e-mailing sont autant d'éléments qui permettent au chef de produit d'optimiser la performance de ses campagnes au fil du temps.