Chapitre VI : Chef de produit, développeur d'offre

" La magie est dans le produit. Commencez par le connaître à fond et puis trouvez le lien entre ce que vous avez appris de lui et les besoins des consommateurs. "Bill Bernbach, fondateur de DDB Worldwide

Les objectifs de la gestion d'un portefeuille produit

La gestion d'un portefeuille de produits consiste en l'allocation de ressources pour atteindre trois objectifs majeurs :

• Maximiser la rentabilité ou la valeur du portefeuille.
• Assurer l'équilibre entre les nouveaux produits et les produits " vaches à lait ".
• Soutenir la stratégie de l'entreprise.

La gestion de ce portefeuille produit est de la responsabilité de la direction marketing, et plus particulièrement du chef de produit dont c'est la mission principale. Pour ce faire, le chef de produit procède en trois étapes :

• Il doit aligner la stratégie produit sur celle de l'entreprise : primauté à la rentabilité, à la prise de parts de marché, à l'innovation, etc. Il définit, avec le directeur marketing, une stratégie produit en partant du marché, des clients, des produits actuels et de l'approche concurrentielle.
• Puis, en tenant compte du budget alloué et des ressources disponibles, il établit un plan d'actions.
• Enfin, chaque action est suivie, mesurée et analysée pour une évaluation de la rentabilité et de la performance.

Les principes clés de la gestion d'un portefeuille produit

Selon les entreprises, leur taille, leur secteur d'activité et leur culture, les méthodes de gestion de portefeuille produit peuvent varier considérablement. Cependant, on peut retenir cinq principes qui sont communs à tous.

Le bon produit au bon endroit et au bon prix pour le bon client !

Le chef de produit est le garant de l'optimisation du mix-produit sur sa gamme. Il actionne les différentes composantes du mix pour optimiser la satisfaction de ses consommateurs tout en garantissant un profit maximum pour l'entreprise.

Désormais on ne parle plus des 4 mais des 7 P. Dépassant le traditionnel modèle des 4 P défini en 1960 par E. Jerome Mc Carthy, sont apparus ces dernières années les 7 P qui intègrent les hommes, les processus et des éléments de preuves additionnels.