Fiche 01 : Courbe d'adoption des produits nouveaux

Cet outil décrit les comportements des consommateurs face à l'innovation, selon les catégories suivantes. Les innovateurs ou précurseurs sont les premiers à acheter les nouveautés dès leur sortie. Les visionnaires sont convaincus de l'innovation et achètent rapidement. La majorité précoce attend les retours des premières expériences avant d'acheter. La majorité tardive attend la popularité et la grande diffusion des produits pour les acheter. Les retardataires sont les derniers à adopter une innovation.

Les phases de progression des nouveaux produits

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

En connaissant le taux moyen d'adoption d'un nouveau produit, le chef de produit peut évaluer plus efficacement l'entrée d'un nouveau produit sur un marché et son développement ultérieur. Il peut également mieux cibler les populations.

Contexte

• Au lancement d'une innovation, pour établir la progression des ventes et un ciblage pertinent.
• Au cours de la vie du produit, pour comprendre quelles nouvelles cibles de population ont adopté le produit.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Repérer, parmi les segments du marché-cible, quels seront les cinq types de consommateurs.
• Évaluer leur nombre et leurs caractéristiques ; identifier leurs canaux d'informations ainsi que leurs valeurs, leurs motivations et leur capacité d'achat.
• Bâtir un plan de lancement en tenant compte des cinq types de comportements et de la nature de l'innovation au regard du marché.

Méthodologie et conseils

Pour utiliser au mieux cette courbe, il faut tenir compte des évolutions suivantes :

• Les cycles de vie des produits et des innovations s'accélèrent.
• La pression des entreprises est forte sur un besoin en retour sur investissement rapide.
• La concurrence est internationale.
• Les marchés nationaux sont inégalement matures selon les types d'innovations.

Sur des marchés internationaux, on peut penser le lancement d'une innovation progressive par pays ou bien globale dans le monde entier.