Stories by Infopro Digital publie le 1er baromètre des contenus BtoB

A priori, le marché du contenu marketing et brand content BtoB sont aujourd'hui matures. En effet, selon le 1er baromètre Stories by Infopro Digital, 69 % des marques BtoB ont désormais formalisé une stratégie de contenus, tous secteurs confondus. Cette adoption massive témoigne ainsi d'une maturité croissante du marché.

Un autre chiffre révélateur montre que l'externalisation reste privilégiée, puisque 55 % des décideurs marketing font appel à des agences spécialisées pour créer tout ou partie de leurs contenus BtoB. Cette tendance confirme l'analyse publiée en janvier dernier par le cabinet Forrester, qui prévoyait une augmentation de 12 % des budgets d'externalisation des contenus BtoB pour 2025 (Source : "B2B Content Trends 2025", Forrester Research).

La vidéo s'impose face aux formats traditionnels

Le format vidéo connaît une ascension importante, jugé plus efficace que les formats classiques par 83 % des répondants. Cette préférence se traduit concrètement dans les budgets : près de la moitié des entreprises prévoient d'augmenter leurs investissements vidéo en 2025, faisant de ce format celui qui connaîtra la plus forte progression en termes d'allocation budgétaire.

D'après une étude de LinkedIn publiée en mars 2025, les vidéos courtes (moins de 2 minutes) génèrent en moyenne 3,5 fois plus d'engagement que les posts textuels sur la plateforme professionnelle ("LinkedIn Content Engagement Report 2025").

Les réseaux sociaux, bien plus qu'un canal de diffusion

Le baromètre met également en lumière l'importance croissante des réseaux sociaux dans les stratégies de contenu BtoB. Plébiscités par 89 % des professionnels interrogés, ils dépassent leur simple rôle de canal de diffusion pour devenir un espace stratégique d'engagement et de construction de notoriété.

Cette adoption traverse toutes les strates du tissu économique : 86 % des TPE/PME, 92 % des ETI et 94 % des grandes entreprises ont diffusé des contenus sur les plateformes sociales en 2024. L'emailing conserve néanmoins sa place de second format incontournable, utilisé par 76 % des répondants.

Le cabinet Gartner, dans son rapport "The Digital Marketing Hub 2025" publié en février dernier, soulignait déjà cette tendance en observant une augmentation de 27 % des budgets alloués aux contenus sociaux BtoB entre 2023 et 2025 (Source : Gartner).

L'IA générative : entre prudence et optimisation

Si l'intelligence artificielle générative fait désormais partie du paysage, son adoption par les annonceurs BtoB reste prudente. Le baromètre révèle que 50 % des répondants estiment accuser un retard dans l'intégration de ces technologies, perçues avant tout comme des outils d'optimisation plutôt que de transformation radicale des pratiques.

Les usages actuels se concentrent principalement sur la rédaction automatisée (74 %) et la gestion des réseaux sociaux (71 %), tandis que l'exploitation de l'IA pour les formats vidéo et audio demeure embryonnaire.

Vers une différenciation par la créativité

Face à des audiences professionnelles de plus en plus sollicitées, Marion Cousin, la Directrice de Stories by Infopro Digital anticipe une évolution significative du marché : "Le marché ne se limitera plus à la production de formats traditionnels comme des articles et des posts sur LinkedIn. La vidéo deviendra un levier central, avec des formats plus courts et plus engageants." Marion Cousin insiste également sur l'importance croissante de la différenciation : "Les marques qui sauront combiner expertise, créativité et optimisation technologique se démarqueront sur un marché en pleine transformation."

Marion Cousin, Directrice de l'agence Stories byInfopro Digital

Cette analyse rejoint celle du dernier rapport McKinsey sur le sujet, qui souligne que les entreprises BtoB capables de développer une voix distinctive dans leur communication de contenu génèrent en moyenne 23 % de leads qualifiés supplémentaires ("The Next Generation of B2B Marketing", McKinsey & Company, février 2025).

L'agence Stories by Infopro Digital, qui accompagne déjà 300 marques dans leurs prises de parole BtoB multi-supports, a également profité de cette occasion pour dévoiler sa nouvelle identité visuelle, symbole de sa stratégie de croissance accélérée sur ce marché en pleine maturation.