La publicité extérieure digitale gagne du terrain en France

Une omniprésence qui ne se dément pas. En effet, la publicité extérieure reste solidement ancrée dans le quotidien des Français. L'étude IFOP - Club Digital Media révèle que près de deux Français sur trois (62 %) sont régulièrement exposés aux publicités dans la rue. Les espaces commerciaux constituent un point de contact majeur, avec trois quarts des répondants (76 %) déclarant y voir habituellement des publicités, notamment dans les centres commerciaux (47 %), les magasins (38 %) et leurs vitrines (32 %).

Les transports publics et les lieux culturels complètent ce tableau, représentant respectivement 42 % et 37 % des expositions publicitaires. Ces chiffres confirment la capacité du média extérieur à toucher une large audience, un atout appréciable dans un environnement médiatique de plus en plus fragmenté.

Le virage digital s'accélère

Le constat est net : les formats traditionnels perdent du terrain au profit des supports numériques. Les célèbres panneaux 4×3 "papier" affichent une baisse significative de la fréquence d'exposition, passant de 66 % en 2021 à 60 % en 2025, soit une chute de 6 points en quatre ans.

À l'inverse, les écrans digitaux connaissent une progression notable, avec 69 % des Français déclarant y être exposés, que ce soit en extérieur ou dans des lieux fermés. Cette tendance est particulièrement marquée chez les 18-24 ans, dont 80 % affirment être régulièrement en contact avec ces dispositifs numériques.

Un marché en pleine croissance

D'après les données du BUMP (Baromètre Unifié du Marché Publicitaire), la publicité extérieure digitale affiche une croissance de 18,3 % en 2024, représentant désormais près de 35 % du marché total de l'affichage extérieur en France, contre seulement 15 % en 2019.

Une digitalisation des supports publicitaires extérieurs qui répond à une double attente : elle permet aux annonceurs une flexibilité créative et une réactivité, tout en offrant aux consommateurs des contenus plus dynamiques et pertinents.

Selon un rapport de PwC publié en janvier 2025, les investissements dans les infrastructures d'affichage digital devraient encore s'accélérer dans les trois prochaines années, pour atteindre une part de marché de 45 % d'ici 2028.

Trouver le bon équilibre

Cette transformation numérique ne va pas sans défis. Jean-Charles Decaux, co-directeur général de JCDecaux, soulignait lors d'une conférence en mars dernier que "L'équilibre entre rentabilité des investissements technologiques et respect de l'environnement représente l'enjeu majeur des années à venir."

En effet, la question de l'empreinte écologique des écrans digitaux se pose avec acuité. D'après l'ADEME, un panneau numérique consomme en moyenne cinq à dix fois plus d'électricité qu'un panneau traditionnel éclairé. Cette préoccupation environnementale a poussé plusieurs grandes villes françaises, dont Grenoble et Lyon, à limiter leur déploiement dans certaines zones.

La réglementation évolue également pour encadrer cette transition. Le projet de loi sur la sobriété numérique, actuellement en discussion à l'Assemblée nationale, prévoit notamment des restrictions sur les horaires d'utilisation et l'intensité lumineuse des écrans publicitaires.