Vincent Redrado : "Unir digital et retail fait la force d'une marque"

DNG est un cabinet conseil dont le concept est la « Consumer revolution ». De quoi s'agit-il ?

DNG est un cabinet de conseil en stratégie et opérations, reconnu pour son approche pragmatique et orientée résultats dans l'écosystème Consumer. Le cabinet accompagne les entreprises dans leurs projets stratégiques (accélération, diversification...) et opérationnels (marketing, digital, expérience client omnicanal). Quand on parle de « Consumer revolution », cela renvoie à l'ambivalence des consommateurs dans leurs choix, notamment depuis la crise du Covid. Et ces évolutions, ces contradictions doivent être comprises et intégrées par les marques. Il y a encore une place pour beaucoup d'acteurs dans la mesure où ils comprennent bien les enjeux à la fois des consommateurs et business.

Vous évoquez une polarisation du marché dans votre étude. Que voulez-vous dire ?

Nous accompagnons des marques du retail qui vont excellemment bien alors que d'autres stagnent voire disparaissent. La polarisation du marché s'accélère en France, comme la richesse du pays d'ailleurs. On a le sentiment que certains s'enrichissent plus vite que d'autres. Pour les marques, c'est pareil. Certaines, plus agiles, plus réactives, tirent mieux leur épingle du jeu et ce ne sont pas forcément de gros acteurs. Et ce qui est très intéressant, c'est d'observer que sur des segments qui étaient totalement fermés, des acteurs prennent des parts de marché colossales. Le plus important, c'est d'intégrer l'omnicanalité. Pendant très longtemps, on a opposé les marques nées sur le digital aux marques issues du retail. Or, c'est l'union du digital et du physique qui fait la force d'une marque. Le consommateur ne choisit plus. Il est partout. Dans cette logique, comprendre le consommateur sur l'intégralité de son parcours est primordial. Les magasins font leur retour en force. Les marques qui performent le mieux sont celles qui réussissent, soit de manière opportuniste, soit de manière très réfléchie, à surfer sur les tendances consommateurs de fond et à avoir mis en place les bons éléments business pour y répondre. Citons Aroma-Zone, par exemple. Une marque accessible, aux références infinies, vendues aussi en magasins et qui répond aux besoins de naturalité.

Quelles tendances observez-vous en 2025 ?

Dans chaque secteur examiné, les équipes de DNG ont repéré les "Hotspots" à surveiller. Ces tendances émergentes sont des moteurs de croissance stratégiques permettant aux entreprises d'ajuster leur stratégie business et d'optimiser leur croissance. Dans la mode, on évoque le nomadisme et la mobilité, dans la beauté, la complémentation et le mieux-­être, dans l'alimentation, la sobriété normalisée et dans le sport, l'émergence du « Outdoor is the new cool ». Enfin, dans l'univers de la maison, on fait référence au foyer durable. Du côté des marques, on voit apparaître des « Brand media », incarnées par leurs fondateurs ou des influenceurs dans un esprit authentique, loin des célébrités.

Le Panorama DNG distingue trois grands paradoxes qui dominent actuellement le comportement des consommateurs. Ils recherchent des marques qui leur permettent à la fois de se sentir inclus dans un groupe partageant des valeurs communes et de personnaliser leur expérience d'achat pour affirmer leur identité propre. Citons l'exemple de la marque « Adopt' Parfums » qui a su gérer ce paradoxe, en misant sur le "mix and match", qui permet aux consommateurs de tester différents parfums et d'obtenir une senteur unique. Autre tendance, l'écologie et ses interprétations. Bien que les consommateurs affirment rechercher des produits durables et respectueux de l'environnement, leur motivation principale d'achat repose sur les bienfaits individuels que ces produits leur apportent. Ainsi, l'achat de produits écologiques est souvent conditionné à un bien-­être personnel et émotionnel. À ce titre, la marque Aroma­-Zone tire son épingle du jeu en associant écologie et santé dans ses soins pour le visage. Autre phénomène, les consommateurs ultra-connectés qui aspirent à des produits favorisant la déconnexion et les activités en plein air. Trouver un équilibre entre connexion et déconnexion semble essentiel. Face à cette injonction contradictoire, la marque Cabaïa communique de façon soutenue via les réseaux sociaux tout en adoptant une stratégie business axée sur la mobilité douce. Aujourd'hui, la marque a dépassé Eastpak en termes de ventes en France. Quand on achète une marque, on a envie de pouvoir faire vivre le produit dans la durée et que ça soit vraiment le nôtre. Et pour que ce soit vraiment le nôtre, il faut que les marques permettent aux consommateurs de le personnaliser presque de manière infinie. C'est ce qu'a fait Cabaïa.

Y a-t-il d'autres marques qui ont retenu votre attention ?

Sézane est un bel exemple de réussite. C'est l'une des premières marques françaises qui n'est pas dans le luxe et qui arrive à s'exporter de manière très forte. Leur volume de C.A. aux États-Unis est exponentiel. Elle s'est déclinée sur la déco, l'enfance, en gardant ses valeurs et les clients adhèrent. La marque Izipizi est également à saluer. Au départ, ces lunettes pour presbytes sont devenues une marque lifestyle pour enfants, pour la famille, pour l'outdoor... Dans un monde qui prône la déconnexion, elle accompagne d'autres activités comme la lecture, l'évasion, le sport. Sa forte croissance lui permet de continuer à investir, à se développer.