Fiche 03 : Concept de produit global

Les 3 niveaux du produit global. 1. Le coeur du produit ou produit central : attributs ou caractéristiques intrinsèque du produit. 2. Le hors produit tangible : éléments physiques et bien perceptibles de ce qui entoure le produit et surtout les services. 3. Le hors produit intangible : ensemble des prestations autour de l'offre.

Les différents niveaux d'usage d'un produit

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Le chef de produit a besoin d'avoir une vision globale de l'offre qu'il propose à ses clients. Ceux-ci peuvent être attirés par l'une ou l'autre des caractéristiques de l'offre, qui en constituent les avantages compétitifs. Les trois niveaux du produit permettent d'englober toutes les facettes de l'offre.

Contexte

Le moment privilégié est la création d'une nouvelle offre : la connaissance approfondie des besoins clients sur l'ensemble du bouquet d'offre et l'importance accordée à chacun des attributs permettent de construire une offre globale et d'investir sur les points les plus attendus.

Autres contextes favorables : l'arrivée d'un nouvel entrant, l'agressivité concurrentielle, l'arrivée d'un low cost.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Obtenir une étude des besoins des consommateurs et de leur degré d'importance.
• Lister et pondérer chaque attribut souhaité selon les trois niveaux du produit.
• Évaluer les ressources à mettre en place en fonction de la valeur des différents attributs du produit.
• Définir un plan d'action sur tous les éléments du mix-marketing.

Méthodologie et conseils

Quand un consommateur achète un produit, un ensemble d'attributs physiques ou intangibles interviennent dans ses choix.

On distingue, pour les deux premiers niveaux du produit, par exemple pour de l'eau en bouteille :

• le produit central : son goût, sa teneur en minéraux, bulles ou non, source ;
• le hors produit tangible : taille et forme de la bouteille, packaging et design, informations sur l'étiquette, marque.

Un score peut être attribué à chaque attribut du produit, avec une pondération selon son importance, ce qui permet d'évaluer plusieurs produits d'une même gamme.

Cette méthode permet d'envisager le bénéfice du produit comme son avantage compétitif et de le différencier de ses concurrents non par son aspect ou ses caractéristiques mais par la fonction qu'il remplit auprès des consommateurs. Ainsi les eaux minérales ont chacune leur territoire de personnalité selon leur fonctionnalité.

Comment être plus efficace ?

Ce concept de produit global permet d'appréhender les trois niveaux de perception de la valeur du produit ou du service pour le client.

Le produit central

Prenons le cas d'un produit ou d'une application dans le domaine industriel : le produit obéit aux normes réglementaires, il est constitué de plusieurs composants ou matériaux et a souvent nécessité le dépôt d'un ou plusieurs brevets. Sans cela, pas de réalisation d'un prototype ni lancement sur le marché. Ces éléments font partie du produit central, ils en sont la caractéristique, ses attributs.

Prenons le cas d'un service comme le transport en commun : le produit central est le service rendu, c'est la capacité de transporter un individu sur une durée possible, avec une fréquence donnée et un maillage de correspondance donné. Par contre, ce service est intangible et invisible.

Le hors produit tangible

Dans le cas du service de transport en commun, ce sont les caractéristiques du hors produit tangible qui donnent corps et visibilité au produit central. Ainsi, le design du bus ou du tramway, le confort, la propreté, le modernisme, etc.

Dans le cas d'un produit industriel, le hors produit tangible correspond à des éléments qui sont nécessaires à l'achat du produit. Ainsi, l'emballage, le conditionnement, les informations sur le produit, son mode d'emploi, les précautions à prendre, la date de péremption...

Le hors produit intangible

Il s'agit de l'ensemble des services associés, des lieux de distribution et de communication et les personnes en contact, qui complètent la perception globale du produit. Par exemple :

• la livraison, les délais, la relation, les services après-vente, la réponse apportée, la disponibilité ;
• la carte de fidélité, son coût, les privilèges associés, la capacité à les utiliser ou non.

Aujourd'hui, l'essor des réseaux sociaux et des bloggers qui font et défont l'e-réputation de la marque prend une importance et une valeur plus forte.

Évaluer la valeur perçue de chaque niveau du produit.

Prendre en compte les constituants des trois niveaux du produit global pour évaluer la perception et la satisfaction par le consommateur en permet l'amélioration continuelle.

Il s'agit de mesurer sur une échelle de 1 à 10, l'importance de chaque constituant pour le consommateur et de 1 à 10 la satisfaction obtenue. L'écart permet d'optimiser en priorité les constituants qui ont beaucoup d'importance mais peu de satisfaction.

Permet de comprendre et visualiser les constituants de la valeur pour le client. Montre combien un seul des éléments de l'offre globale peut perturber la perception ou la satisfaction du consommateur, s'il n'est pas qualitatif.

Cas de la gamme de voiture DS de Citroën

Le groupe PSA et la marque Citroën ont lancé la gamme de voitures DS pour attaquer le marché premium en fort développement en Europe mais surtout en Chine, au Brésil et en Russie. Ce segment à forte valeur ajoutée est apparu comme stratégique en termes de conquête pour croître durablement. La stratégie de positionnement des différentes gammes a conduit peu à peu à faire de DS une marque à part entière, en ne l'adossant plus à la marque Citroën, perçue comme plus accessible et moins haut de gamme. Un réseau de distribution sur mesure et à la marque DS se développe pour soutenir cette stratégie : les DS store avec des codes empruntés au secteur du luxe et la mise en place d'un service client dédié et haut de gamme.