Chapitre VII : Chef de produit, force de proposition

« L'homme n'est point fait pour méditer mais pour agir. » Jean-Jacques Rousseau

Le chef de produit recommande des plans d'actions et des leviers à activer pour gérer et développer son portefeuille de produits. Son principal outil est le plan marketing annuel, mais il en existe d'autres, comme la revue de marque ou des plans marketing spécifiques, comme le plan du lancement d'un nouveau produit ou les plans publi-promotionnels.

Les qualités d'une recommandation à valeur ajoutée

Cohérence entre les objectifs généraux de l'entreprise et les objectifs du marketing

En effet, les objectifs généraux de l'entreprise conditionnent les leviers à actionner et les investissements à déployer. Les objectifs du marketing contribuent à l'atteinte de la mission et des enjeux de l'entreprise ou de la business unit. Le chef de produit a pour mission de vérifier leur cohérence et leur alignement.

Adéquation de la proposition marketing avec les attentes et évolutions du marché

Le chef de produit doit avoir en ligne de mire les besoins des consommateurs et des clients, c'est-à-dire :

• les besoins actuels, attentes, usages, comportements vis-à-vis du produit et des produits concurrents ;
• les mobiles d'achat, les motivations et les freins sous-jacents à l'achat ou au non-achat ;
• les besoins émergents, les évolutions des comportements, des usages ;
• les innovations des concurrents, les nouveaux entrants...

Création de valeur pour ses clients et consommateurs

La préconisation marketing vise à créer une valeur ajoutée pour l'utilisateur final. Le chef de produit devrait se poser ces questions quasi-systématiquement pour valider la valeur ajoutée de sa proposition :

• Quels sont les bénéfices clients de la proposition ?
• À quels besoins correspond la proposition ?
• La proposition est-elle la seule à répondre à ce besoin ?
• Quelle est la différenciation de la proposition par rapport à ce qui existe, et notamment, la concurrence ?
• Le bénéfice apporté vaut-il le prix à payer ?

Pragmatisme économique et création de valeur pour l'entreprise

Le marketing a pour mission de développer de la valeur pour l'entreprise en en créant pour le consommateur. Pour autant, les chefs de produit sont souvent confrontés à la difficulté de mesurer leurs actions et justifier le bien-fondé de leur budget. Le chef de produit a tout intérêt à :

• définir des indicateurs de mesure pour chaque action envisagée ;
• donner des objectifs marketing planifiés dans le temps.

C'est à ces conditions que le chef de produit peut défendre son budget et le positionner comme un budget d'investissements et non comme un budget de dépenses. Le chef de produit peut aussi s'occuper de la copy strategy de l'entreprise.