Fiche 01 : Étude de marché : Définition, utilisation et composantes

L'étude de marché est l'outil de référence pour aborder l'ensemble des acteurs qui interagissent au sein de ce marché, de connaître leurs poids et leur influence. C'est en réalisant cette étude que l'on évalue le potentiel, la croissance, le niveau de marge de ce marché, et les parts de marché des concurrents en lice. L'étude d'un marché le situe toujours géographiquement, intègre la connaissance des besoins et motivations des consommateurs ou utilisateurs, ainsi que les tendances macro-économiques qui l'impactent de près ou de loin.

L'étude de marché est nécessaire lors de la création d'une nouvelle activité, du lancement d'un nouveau produit, lorsque le marché arrive à maturité. L'étude de marché est à réactualiser lors de chaque plan marketing.

Quelles sont les composantes de l'étude de marché ?

Etude de marché : définition, exemple et principe

Quel est l'objectif d'une étude de marché ?

L'objectif de l'étude de marché est d'obtenir une vision à un instant t du marché auquel le chef de produit s'adresse ou de celui que le chef de produit envisage de conquérir. À partir d'une étude de marché, le chef de produit doit pouvoir envisager des décisions pour le développement ou non de son portefeuille de produits.

Comment utiliser une étude de marché ?

Voici les étapes pour utiliser l'étude de marché pour une entreprise :

• Une étape non négligeable est la phase de recherche d'informations sur le marché, notamment en B to B, dans les secteurs où il existe peu de publications. Une veille active et régulière avec un réseau de commerciaux, de clients ou de fournisseurs permet au chef de produit d'obtenir les données essentielles.
• Une autre étape consiste à recueillir les attentes, besoins et motivations des utilisateurs ou consommateurs. Le chef de produit recourt alors à des interviews (étude « QUALI ») ou des enquêtes (étude « QUANTI »). C'est la synthèse de ces résultats que le chef de produit insère dans son étude de marché.
• La réalisation proprement dite de l'étude constitue l'étape de synthèse où l'ensemble de la veille et des études spécifiques est recensé et structuré.

Méthodologie et conseils

L'étude de marché doit structurer un ensemble de données issues de la veille concurrentielle, macroéconomique et technologique, des études auprès des consommateurs. Pour cela, l'étude de marché est toujours définie géographiquement (par exemple : l'étude du marché de l'automobile en Europe ou en France, le marché de l'emballage carton en Europe ou en Asie).

La structure type d'une étude de marché regroupe :

• la concurrence : parts de marché, offre, stratégie, etc. ;
• les circuits de distribution : direct ou indirect, stratégie de distribution, etc. ;
• la demande : consommateurs, utilisateurs, prescripteurs, acheteurs, etc. ;
• les données sur le marché : potentiel, volume des ventes, taux de croissance actuel et prévisionnel, marges ;
• les tendances macroéconomiques qui impactent ou impacteront ce marché dans les années à venir. Cette analyse est plutôt vue en prospective.

Avantages de l'étude de marché

Voici les deux principaux avantages de l'étude de marché :

• L'étude de marché apporte une vision complète de l'ensemble des acteurs et des données sur une zone définie.
• Elle apporte une comparaison objective de la concurrence versus l'évolution du marché et des besoins des consommateurs.

Inconvénients de l'étude de marché

Voici quelques erreurs à ne pas commettre quand on fait une étude de marché :

• Bien s'assurer que les sources sont fiables.
• Éviter les données issues d'opinion ou de ressenti.