Fiche 05 : Copy strategy : définition, utilisation et exemples

Fil rouge de toute campagne de communication, la copy strategy constitue le cahier des charges établi à l'intention des créatifs d'une agence et comporte les 5 items qui précèdent. Ce document est à intégrer au brief agence.

Copy strategy : définition

La copy strategy est un document synthétique de une à deux pages qui découle de la stratégie marketing et permet de diriger toute action de communication. Document de référence, la copy strategy s'établit lors du lancement d'une campagne de communication. Elle accompagne et complète le brief en donnant des éléments de cadrage pour la création.

La copy strategy évolue avec la vie de la marque : changement de positionnement, évolution de la cible ou encore modifications substantielles du produit ou du service.

Les 5 éléments clés de la copy strategy

Pourquoi utiliser la copy strategy ?

La copy strategy a pour but de donner à l'agence l'ensemble des éléments de compréhension utiles à la création des messages de la campagne. Elle apporte des orientations précises sur le message à véhiculer et la tonalité à adopter afin de favoriser la pertinence de la création au regard des objectifs, de la cible et du positionnement.

Comment utiliser la copy strategy ?

Les différentes étapes

• Mettre en avant le message central à communiquer : le plus produit, l'avantage concurrentiel, l'élément différenciant...
• Communiquer les éléments de preuve sur lesquels l'agence va pouvoir s'appuyer pour rendre tangible la promesse : résultats de test, témoignages, brevet...
• Énoncer le bénéfice consommateur : ce que cet avantage apporte concrètement au consommateur...
• Définir l'atmosphère recherchée : un ton sérieux, humoristique, académique...
• Choisir le message résiduel, l'élément clé à retenir à l'issue de la campagne : la marque, le packaging, l'ambiance...

Méthodologie et conseils

La copy strategy est axée sur le message principal à faire passer au consommateur : pour ce faire, un important travail sur le positionnement et les atouts du produit par rapport à la concurrence doit être établi. Il s'agit alors de synthétiser l'essence du message à communiquer et expliciter ce que veut dire la marque autant que ce qu'elle ne veut pas dire. Il peut être utile de procéder par la négative en listant ce que la marque ne veut pas dire et ce qu'elle ne souhaite pas être. Pour mieux cadrer le travail créatif de l'agence, le chef de produit doit rester synthétique et précis.

Le chef de produit ne doit pas se substituer à l'agence : aux créatifs de proposer une exécution créative, au chef de produit d'être clair et précis sur les messages à communiquer.

2 conseils pour une copy strategy efficace

1. Travailler en synergie avec son agence

La copy strategy est un outil qui demande une véritable réflexion pour arriver à formaliser et synthétiser ces cinq éléments qui conduisent au message créatif. Si le chef de produit est maître de sa copy strategy, il peut néanmoins s'appuyer en amont d'un brainstorming avec son agence pour rendre ce document encore plus impactant.

Lors de cette mise en commun, le chef de produit et l'agence étudient l'ensemble des campagnes concurrentes ou des campagnes sur des secteurs connexes pouvant servir de référence. Ils repèrent ainsi les codes sectoriels et les atmosphères qui se dégagent de ces différentes campagnes.

2. Un outil d'analyse concurrentielle

Au-delà de l'établissement de la copy strategy en contexte de brief à la création, cet outil peut être un support à la veille concurrentielle. En partant de l'exécution créative (par exemple des publicités) des principaux concurrents, on peut tenter de réécrire intégralement ou partiellement la copy strategy ayant servi de point de départ à cette exécution créative. Le chef de produit décode alors les éléments clés des stratégies concurrentes et alimente son benchmark ou encore enrichit son mapping de positionnement.

• Quel ton, atmosphère générale, style ou encore ambiance utilisent mes concurrents ?
• Dans quelles situations sociales les acteurs consommateurs se présentent-ils ?
• Quelle promesse met en avant mon concurrent ? Quelle justification fournit-il ?

Ces décryptages mettent en exergue la cible, le positionnement ou encore les objectifs marketing poursuivis par les marques.

Cette connaissance accrue de la concurrence est à intégrer dans les éléments d'arbitrage internes : ciblage, positionnement, éléments de différenciation... Cette connaissance est un vecteur d'anticipation sur les choix des concurrents. Elle aide également à se différencier par rapport à eux.

En partant des exécutions créatives et des actions publi-promotionelles des concurrents, il est possible, grâce à une bonne maîtrise de la copy strategy, de décoder leur stratégie de communication. Cette veille et cette connaissance accrues de la concurrence sont un levier d'anticipation et d'orientation pour sa propre stratégie et son positionnement au sein du marché.

Exemple d'une copy strategy avec l'entreprise de cosmétiques Onagrine

Créée en 1981 par les Laboratoires Roussel Uclaf, la marque Onagrine fut la première marque anti-âge vendue sous un positionnement beauté en pharmacie. Rachetée successivement par des grands groupes étrangers - Boots en 1995 puis Beiersdorf en 2001 - Onagrine ne survit pas au co-branding avec Eucerin et disparaît progressivement des linéaires. En 2007, séduits par cette marque française, sept entrepreneurs à l'expertise reconnue dans la dermo-cosmétique rachètent la marque et associent leurs compétences pour faire renaître "la Belle Endormie". La marque est à nouveau cédée et rachetée en 2012 par la société Noreva, implantée en Auvergne.

La marque se doit alors de revenir avec un discours relativement pédagogique pour mettre en avant les éléments différenciants de ses produits d'où la volonté d'avoir un style résolument académique. Les plus produits de la marque, liés à la formulation et aux choix des composants, permettent d'affirmer un bénéfice tourné vers un monde de beauté et de naturalité. C'est cette copy strategy que la marque va proposer à son agence. La nouvelle signature « Ma sublime nature » en découlera.