Fiche 03 : Positionnement

Le mapping de positionnement ou carte perceptuelle permet de visualiser la place du produit ou de la marque : vis-à-vis de la concurrence, vis-à-vis des besoins du marché, vis-à-vis des caractéristiques de l'offre. C'est ce qui fait la force de cet outil. Le terme " positionnement ", en marketing, reflète la perception du marché cible vis-à-vis de l'offre en relation avec les concurrents.

Positionner son offre sur le marché

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Dans une économie marquée par la surabondance de l'offre, l'objectif est de montrer la différence, c'est-à-dire la supériorité et le caractère distinctif de l'offre proposée. La carte perceptuelle est l'outil qui permet de visualiser cette distinction.

Contexte

Chaque fois qu'un nouveau produit ou service est à l'étude, son positionnement doit être étudié et affirmé.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• La première étape consiste à lister l'ensemble des qualités de l'offre.
• Une deuxième étape est le scoring de ces qualités par le marché cible : comment est perçue l'offre par les consommateurs ? Quelles en sont les caractéristiques les plus appréciées ? Qu'est-ce que l'offre a de plus que ses concurrents ?
• Une autre étape qui se mène en parallèle avec la précédente est la connaissance des attentes du marché cible : quels attributs attendent-ils en priorité de la catégorie de produit ? Quels critères entrent en ligne de compte dans le choix d'un produit ?
• La construction de la carte perceptuelle elle-même : le choix des deux axes se fait selon les critères les plus déterminants d'un marché.

Méthodologie et conseils

Comme on se souvient plus facilement du produit leader que du n° 2, il est important de faire sortir de l'anonymat son produit en lui donnant la première place, non en part de marché, mais sur la qualité ou l'attribut sur lequel il est le meilleur dans sa catégorie.

De nombreux spécialistes pensent qu'il vaut mieux promouvoir un seul avantage, c'est le principe de l'Unique Selling Proposition ou USP : une seule caractéristique est mise en avant.

Même si d'autres experts pensent que la construction d'un positionnement sur deux avantages est préférable, il faut éviter les promesses multiples qui ne feront qu'accentuer la confusion.

Sur cette carte perceptuelle, la place qu'il convient d'éviter est celle du milieu, au centre des deux axes. Cela voudrait dire que l'offre ne se différencie pas, qu'elle est tout à la fois. Lorsque cela arrive, le marketing doit faire un choix et décider sur quelle performance prioritaire il faut faire évoluer le produit afin qu'il devienne visible. Le risque de la place du milieu est qu'à force de vouloir tout couvrir, on devienne moyen sur tout.

Comment être plus efficace ?

La carte perceptuelle permet au chef de produit de positionner son offre au milieu de ses concurrents par rapport aux attentes prioritaires du marché cible. L'avantage est que tous les concurrents, du leader au dernier en part de marché, peuvent y être représentés et que ce n'est pas la taille qui est déterminante sur cette carte. Ce sont les attributs de chacun, ce qu'ils ont de spécifique et aussi ce qu'ils partagent.

Trois types de positionnement

Des experts (Treacy et Wieserma) considèrent que dans chaque activité, trois types de positionnement sont pertinents :

• l'excellence opérationnelle, sur une technologie ou un processus ;
• la fiabilité supérieure de l'offre, sur une qualité attendue par exemple ;
• la compréhension des attentes des clients et la capacité à y répondre.

Quatre erreurs à éviter

• Le non-positionnement : lorsque les clients ne comprennent pas bien l'idée avancée, c'est par exemple le cas des produits qui " ne sont pas ceci ou cela ". Pour y remédier, il faut affirmer une qualité en positif.
• Le positionnement peu crédible : il s'agit de promesses trop belles pour être vraies par rapport aux besoins du marché. De ce fait, la population n'y croit pas.
• Le positionnement étroit : le marché n'imagine pas que telle marque puisse fabriquer d'autres produits ou une autre qualité que ce qu'elle fait actuellement. Cela empêche une marque de faire évoluer son positionnement plus largement et donc de se diversifier.
• Le positionnement confus : c'est une forme d'absence de positionnement clair et affirmé. L'ensemble du mix-marketing qui doit rendre visible et qui doit concrétiser le positionnement ne le fait pas. C'est le cas le plus fréquemment rencontré dans des sociétés qui intègrent le marketing depuis peu.

Concrétiser par le mix-marketing

Le positionnement est l'aboutissement de la stratégie et le départ de l'action marketing. Les éléments de l'offre doivent rendre tangible à tous les niveaux le positionnement retenu : sur le produit, les prestations associées, le prix, la distribution, la communication et la relation client.

La carte perceptuelle est un bon élément à ce titre, par la comparaison avec l'offre concurrente. Le positionnement, c'est choisir le terrain de jeu sur lequel l'offre est la première dans l'esprit de ses consommateurs. Le positionnement implique un choix et donc l'abandon, ou tout au moins la moindre mise en avant, de certaines caractéristiques. La carte perceptuelle engage les équipes marketing sur le chemin de la rigueur et de l'objectivité.

Mapping du marché de l'automobile par FIAT

Source : Carscoops.com, mai 2014

Ce mapping résulte d'une étude réalisée par FIAT sur le marché de l'automobile. L'objectif était de positionner les futures gammes du groupe - Panda et FIAT 500 - et de les comparer à la concurrence tout en étant en prise avec les attentes du marché.

Le choix des axes s'est fait en partant des besoins des consommateurs au moment de l'acquisition d'une voiture. Un premier axe est apparu : le prix, conditionnant très rapidement la marque et le niveau de gamme. Le deuxième axe en revanche met en avant deux typologies distinctes d'acheteurs, ceux dont l'arbitrage passe par l'aspect rationnel et fonctionnel et ceux pour qui le choix est plus émotionnel et aspirationnel.

FIAT a ainsi pu positionner ses différentes marques et modèles et toucher différentes cibles pour répondre à des besoins distincts : par exemple, une réponse à un besoin d'accessibilité prix et fonctionnalité avec la FIAT Panda, mais une réponse à un prix plus élevé et une motivation plus émotionnelle avec la FIAT 500.