Fiche 04 : Plan publi-promotionnel

Le plan publi-promotionnel propose une vision annuelle de l'ensemble des moyens qui vont être mis en oeuvre, mois après mois, pour décliner la stratégie de communication et atteindre les objectifs marketing assignés au produit. On y retrouve l'ensemble des supports média et hors média qui vont être actionnés sur chaque canal de distribution, la fréquence et la périodicité des actions, ainsi que la part du budget consacré à chaque support.

Le plan par actions

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Le plan publi-promotionnel apporte une vision synthétique des moyens mis en oeuvre annuellement sur un produit ou une marque pour atteindre les performances visées.

Il donne une vision de la densité des actions, de leur séquencement en fonction de la saisonnalité et de la part allouée à chaque moyen de communication.

Contexte

Chaque année, le chef de produit propose un plan publi-promotionnel pour le portefeuille de produits dont il a la responsabilité. En cours d'année, en fonction de la conjoncture, il peut être amené à établir des arbitrages nouveaux et à faire évoluer son plan publi-promotionnel. Ce dernier n'est donc pas figé mais évolue avec la vie du produit et les contraintes ou enjeux de l'entreprise.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Partir des objectifs de marketing et de communication : image, notoriété, prise de parts de marché...
• Préciser les cibles auxquelles s'adresser : prospects, consommateurs, prescripteurs, distributeurs...
• Sélectionner les moyens de communication pertinents au regard des objectifs et des cibles : web, publicité, presse, catalogue...
• Arbitrer et retenir les supports en fonction du budget : coûts versus objectifs.
• Fixer les indicateurs de résultats : taux de notoriété, taux de retour, volume incrémental...
• Planifier les actions : saisonnalité, activité concurrentielle, temps fort de la distribution...
• Formaliser l'ensemble dans un tableau : par cible, action, circuit de distribution, type de produit...

Méthodologie et conseils

Identifier précisément les objectifs et les cibles à atteindre avant de mettre en oeuvre sa stratégie de moyens. S'assurer que chaque média choisi :

• répond précisément à un objectif défini, par exemple : le média e-mailing suivi d'un appel téléphonique est retenu pour gagner 5 % de la population des prospects ;
• permet d'adresser la cible souhaitée avant de planifier une nouvelle action.

Le chef de produit part généralement du plan publi-promotionnel de l'année précédente et des performances obtenues. Cette analyse, enrichie d'une vision de l'activité publi-promotionnelle de ses principaux concurrents, permet d'affiner la proposition de supports pour l'année en cours. Le budget peut conditionner un support plutôt qu'un autre.

Comment être plus efficace ?

Mettre le positionnement au coeur de la réflexion

L'établissement du plan publi-promotionnel découle d'une connaissance précise de son produit et de sa marque. Le plan publi-promotionnel se présente finalement comme une simple stratégie de moyens. Pour établir cette panoplie de moyens de façon pertinente, le chef de produit doit se poser les questions suivantes :

• Quel est le positionnement de mon produit ?
• À qui s'adresse-t-il ? Quelle est ma cible ?
• Quel est l'objectif recherché par cette action de communication ?
• Enfin, quel est le message que je veux faire passer à ma cible ?

La réponse à ces différentes questions aide le chef de produit à sélectionner et prioriser les supports à retenir sur son plan d'action.

Le plan publi-promtionnel est un exercice périlleux car il engage la majeure partie du budget du chef de produit. Il est donc à établir de la façon la plus pertinente possible afin d'assurer que les actions engagées permettent d'atteindre, voire de dépasser les objectifs fixés.

Exemple de plan publi-promotionnel pour la société de téléphonie Bleuroy