Fiche 06 : Animation d'un groupe QUALI

Le guide d'animation d'un groupe QUALI est l'outil principal utilisé pour conduire des réunions de groupe de consommateurs ou des focus group. Il doit préciser les règles de durée, de nombre de thèmes et sous-thèmes à explorer, et de techniques à utiliser. Pour le réaliser, trois types d'informations sont essentielles : préciser la problématique d'étude, lister l'ensemble des informations à recueillir et regrouper les questions par thème.

Guide d'animation d'un focus group

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Le guide d'animation d'un groupe QUALI dans le cadre d'un entretien d'étude qualitative permet de faire s'exprimer le plus librement possible les participants.

Il a pour enjeu de conduire à l'analyse et au décryptage des comportements de décision, d'achat et de consommation. Il guide l'animateur dans son rôle de régulateur du groupe, du timing et des échanges entre participants.

Contexte

Il existe plusieurs contextes à l'utilisation d'un groupe QUALI, tout au long du cycle de vie du produit et selon la problématique marketing :

• en phase de conception du produit ;
• en phase de développement ou d'amélioration des caractéristiques ;
• en phase de repositionnement.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Phase d'introduction : règles du jeu, présentation de l'objectif de la réunion et des participants.
• Phase de début d'entretien : mettre à l'aise, « s'échauffer », libérer des freins éventuels (faire raconter le secteur, les habitudes générales de consommation, les marques préférées).
• Phase de recueil d'informations : obtenir le maximum de verbatim et de réponses aux questions posées par le chef de produit.
• Phase de conclusion : remercier et faire un dernier tour de table pour s'assurer qu'aucun point ne manque et que le consommateur s'est exprimé sur l'ensemble des données qu'il voulait mettre en avant.

Méthodologie et conseils

Le guide d'animation d'un groupe QUALI est construit pour une durée maximum de l'ordre de 2 h 30 ; il part du général vers le particulier : du marché vers la problématique précise ou le produit cible. Il pose les règles du jeu : tous les participants doivent s'exprimer, ne pas s'autocensurer, ni juger ni critiquer les autres participants.

L'animateur doit conduire l'entretien en stimulant le groupe et incitant l'ensemble des participants à s'exprimer : le temps de parole doit être réparti de façon équitable entre chaque participant. Par sa capacité à écouter et relancer le débat, il favorise les interactions entre les répondants et l'apport d'idées nouvelles de la part de chacun. Sans jamais orienter le débat, l'animateur écoute et observe le non verbal pour détecter d'éventuels non dits.

Comment être plus efficace ?

Utiliser des techniques associatives ou projectives

L'entretien QUALI peut être enrichi de techniques associatives ou de projection qui permettent d'aller plus loin que des questions classiques. En effet, la réponse à une question reste toujours rationnelle et logique alors que ces techniques font appel à l'imaginaire et aux associations d'idées. Toutes ces techniques ne sont pas bonnes à utiliser pour tout. Le tableau récapitulatif ci-dessous donne un aperçu des usages les plus courants.

Le but visé est de décrire des attitudes, des attentes, des freins... en mettant en exergue les représentations mentales que se font les consommateurs des produits.

La technique du collage

Cette technique permet de sortir du cadre du verbal et de laisser s'exprimer les individus par le collage sur des planches concept. À la demande de l'animateur, les individus expriment leur perception d'un univers, un produit ou encore une marque au travers d'un collage. Au travers d'images prises dans des magazines mis à leur disposition, les consommateurs représentent visuellement une idée ou un concept. Le résultat du collage ainsi que la présentation des divers résultats au groupe, alimentent la production d'idées. Cette technique permet de libérer des contraintes des mots, de laisser libre cours à son imaginaire et permet d'ouvrir l'esprit.

Les techniques de créativité sont nombreuses. Il peut être intéressant de les actionner pour aller plus loin dans l'analyse des attitudes, des freins et des motivations des populations cibles.

Guide d'animation de groupe pour une marque de champagne

Dans le cadre de l'évolution de son positionnement, une marque de champagne s'interroge sur la perception des consommateurs sur ses évolutions et mène une série de focus groups auprès de ses consommateurs et des consommateurs de marques concurrentes. Voici le guide d'entretien qu'elle va utiliser.