Fiche 05 : Mailing

Le mailing se construit en tenant compte du sens de lecture (en Z) et de la règle des 5 C. Contact : rappel des coordonnées du client ou du prospect. Connaître : mettre en avant sa connaissance du client, les critères pertinents susceptibles de l'interpeller (date d'anniversaire, client fidèle...). Convaincre : trouver les bons arguments et les traduire en bénéfices clients. Conclure : prévoir tous les éléments indispensables comme les adresses, coordonnées ou horaires d'ouverture. Consolider : rappeler l'offre principale ou intégrer un accélérateur de retour dans le post scriptum.

Schéma de construction d'un mailing

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Accrocher le regard du lecteur, lui faciliter la lecture et l'inciter à l'action sont les trois clés de réussite d'un mailing bien construit. Cette grille permet de structurer son message en tenant compte du mode de lecture d'un courrier.

Contexte

Cet outil s'utilise pour créer un mailing ou optimiser un mailing existant. Il peut être utile également pour analyser les mailings de ses concurrents.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Préparer son opération et définir son mailing : l'objectif, le contenu principal, l'offre incitative et la cible visée.
• Organiser la mise en page de son mailing : veiller à la forme (choix des couleurs, des polices, cohérence par rapport à son image et identité de marque).
• Identifier le client et vérifier la justesse des informations (base de données à jour).
• Affirmer sa connaissance client pour l'intéresser et gagner en capital sympathie : fidélité, type de produits consommés...
• Réussir à le convaincre en choisissant 3 arguments clés, accompagnés de preuves, et différenciateurs par rapport à la concurrence.
• Conclure en facilitant la transformation (bon de commande joint, enveloppe T, coordonnées de l'entreprise).
• Déterminer l'offre accélératrice : indiquée en PS, elle est l'élément qui contribue à optimiser les rendements d'un mailing (" répondez avant 10 jours et recevez un agenda électronique ", " appelez dès aujourd'hui et bénéficiez de 10 % supplémentaires "...).
• S'assurer que le mailing final tienne compte du sens de lecture en Z.

Méthodologie et conseils

Une fois les 5 C pris en compte, vérifier que le sens de lecture de l'oeil en Z est respecté.

Quelques règles d'or permettent d'optimiser le mailing :

• choisir sa police de caractères pour une meilleure lisibilité ;
• éviter les caractères soulignés et en gras pour préférer l'italique qui crée une vraie rupture visuelle ;
• utiliser au maximum deux couleurs et privilégier le noir, couleur la plus lisible ;
• signer systématiquement avec un nom de personne et préciser la fonction dans l'entreprise ;
• préférer des phrases courtes (maximum 25 mots) ;
• choisir le langage adapté à son lecteur (tutoyer des juniors) ;
• utiliser plus de " vous " que de " nous " ;
• utiliser au maximum le présent et l'impératif pour inciter à l'action.

Comment être plus efficace ?

Définir la composition globale du mailing

L'enveloppe porteuse est majeure car c'est elle qui va donner envie d'ouvrir et de découvrir le message. L'enveloppe peut également devenir support de création à part entière, et des formats inhabituels peuvent servir à attirer l'attention du destinataire.

Des études ont montré que l'annonceur n'a que 20 secondes, y compris l'ouverture et le dépliage du message, pour démontrer à son client ce qu'il peut obtenir. C'est seulement si le client a une perception immédiate du bénéfice qu'il poursuit sa lecture.

Au delà de la lettre, le mailing peut comporter un certain nombre de documents additionnels :

• un leaflet pour développer plus d'arguments et illustrer davantage ;
• une enveloppe T (uniquement en B to C) pour augmenter le taux de retour et la satisfaction client (à utiliser principalement en phase de conquête client) ;
• un bon de commande ou un coupon réponse : il doit résumer succinctement l'offre et être facile à utiliser pour le client (dans l'idéal, les éléments d'identification du client sont pré-remplis).

Passer au crible du " dialogue silencieux "

On entend par " dialogue silencieux " les premiers éléments que l'on retient d'un mailing à l'observation rapide (environ 20 secondes). Ces éléments sont mémorisés même si le lecteur ne poursuit pas sa lecture.

Cette méthode s'utilise en pré-test pour vérifier :

• que les éléments mémorisés contribuent à une image positive de la marque ;
• que ces éléments incitent à passer à l'action.

Choisir minutieusement son vocabulaire

Utiliser des verbes au service des motivations de sa cible (protéger, garantir, découvrir, économiser...) et énoncer les " mots magiques ". Ces derniers, propres à chaque secteur d'activité, sont particulièrement impactants pour le client et susceptibles de retenir son attention. Par exemple, dans le secteur bancaire, on utilisera les mots magiques suivants : confort, sécurité, devis, indemnisation, formule intégrale, ou, plus globalement, dans le marketing direct : cadeau, avantage, offre exceptionnelle, tarif dernière minute, à saisir...

Le mailing a pour objectif de déclencher une réaction chez son destinataire. Mieux il sera conçu en amont, et plus pertinente et en adéquation avec la cible sera la proposition, meilleurs seront l'impact et le retour sur investissement de l'opération.

Exemple de mailing dans l'univers de la presse