[REPLAY] Brand content : de nouveaux naratifs pour les marques

Le Brand content, ou contenu de marque, est en pleine mutation. Les marques cherchent à créer des contenus interactifs, divertissants, utiles, engagés et pratiques, en adéquation avec leur identité et les valeurs qu'elles souhaitent transmettre à leurs clients. Sylvia Tassan Toffola, Directrice Générale de TF1 PUB, souligne d'emblée dans cette table ronde que le marché du brand content évolue avec les technologies, notamment le digital et la CTV, permettant une démocratisation accrue. "Oui, il y a un marché du brand content en évolution avec les technologies. Avant, il s'agissait de très grandes opérations. Aujourd'hui, le digital et la CTV permettent une certaine démocratisation. En télévision, il y a encore beaucoup de freins réglementaires, mais le brand content donne un nouveau dynamisme et explore de nouveaux narratifs. L'objectif est de créer de l'engagement, ce qui est un exercice assez compliqué. La force des contenus et des ambassadeurs de programmes est cruciale", explique Sylvia Tassan Toffola, DG de TF1 PUB.

Les attentes des marques et des agences

Adèle Tanguy, Directrice du pôle contenu de 366, met en avant l'importance de l'incarnation et de la médiatisation couplée au contenu dans le même écosystème. Bertrand Nadeau, Directeur Général d'Omnicom Media Group, nuance quant à lui en affirmant qu'il n'existe pas de marché du brand content au sens classique du terme. Il souligne la nécessité d'une implication forte de l'annonceur pour créer une alchimie réussie. "Les agences médias sont souvent interrogées par les annonceurs sur des dispositifs de réseaux sociaux, par exemple. La structuration du marché n'est pas traditionnelle. Il s'agit de créer ce désir dans les briefs, en abordant des sujets de considération et de préférence de marque. La meilleure réponse ici n'est pas le format publicitaire classique. Les marques doivent se connecter avec leurs cibles à travers des narratifs différents, ce qui nécessite une implication forte de l'annonceur." Bertrand Beaudichon, pour sa part, insiste sur l'importance du concept de considération : "La considération est un enjeu majeur pour les marques. Ce n'est plus seulement une question de notoriété, mais de créer un lien direct avec le business. La considération répond à cette équation : le souvenir publicitaire et le 'earn media'. Le brand content doit générer des conversations et engager les audiences", souligne-t-il.

L'impact de l'Intelligence Artificielle

L'intelligence artificielle (IA) s'invite de manière significative dans les stratégies de brand content. Sylvia Tassan Toffola estime que l'IA est un accélérateur de création de contenu et facilite l'engagement des marques. "L'IA est une arme à double tranchant. Elle permet la personnalisation des messages à moindre coût et résout le problème de «sur granularité » , mais il y a un risque de perdre en créativité. L'ouverture de nouveaux canaux de Brand Content via les plateformes est une opportunité à saisir », nuance pour sa part Bertrand Beaudichon, CEO de Mediabrands.

Exemples innovants de campagnes

Plusieurs campagnes récentes ont été mises en avant durant cette table ronde pour illustrer l'innovation présente dans certaines campagnes de brand content. Bertrand Beaudichon cite l'opération déployée par Deliveroo & Koh-Lanta, qui a permis de gagner en considération grâce à une opération totale de 360 degrés. Il cite également la campagne de l'assureur Direct Assurance. « Pour Deliveroo, nous avons réussi à gagner en considération en faisant une opération totale à 360 degrés. Pour Direct Assurance, le brand content s'est terminé en publicité TV : leur sujet est d'être aussi considéré qu'une marque mutualiste. Une chronique sur M6 sur l'achat malin a été mise en place", explique-t-il. Sylvia Tassan Toffola, cite également la campagne "Deliveroo & Koh-Lanta et "la campagne L'Oréal Cat's Eyes, en lien avec la série également très réussie", remarque-t-elle. Bertrand Nadeau, cite pour sa part comme campagne exemplaire la campagne initiée par Renault, « Anatomie d'un Come-Back », produit par Come-Back. « C'est un excellent exemple de brand content innovant", résume-t-il. Quant à Adele Tanguy, elle rappelle que « 366, ce sont 505 marques régionales sur l'ensemble du territoire et 20 millions de lecteurs chaque jour. Nous sommes fiers d'avoir lancé une nouvelle offre qui s'appelle « Social Stories », des vidéos 100% direct content, verticales et amplifiées... "

=> L'ensemble des débats est à retrouver dans le replay...