Fiche 03 : Brief d'étude

Le brief d'étude est le document formalisé à destination du prestataire, qu'il soit interne à l'entreprise ou externe, pour initier un projet d'étude. Partant d'une problématique marketing, il formalise les questions auxquelles le chef de produit veut apporter une réponse. Il cadre le projet dans son ensemble, en ayant soin de préciser pour quel type de décision les résultats doivent apporter des éléments : développement ou non d'un nouveau service, et si oui, avec quelles caractéristiques de prix, d'accessibilité et de confort, par exemple ; repositionnement ou non d'une marque, et si oui, sur quels axes prioritaires et secondaires, par exemple.

De la problématique marketing à l'objectif de l'étude

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

La rédaction d'un brief a pour but de formaliser au mieux les enjeux du chef de produit et la mission assignée à l'institut d'études. Le brief pose clairement les éléments de réponse à rechercher et donne les indications indispensables qui vont conditionner les choix méthodologiques à privilégier par l'institut d'études.

Contexte

Le brief d'étude est à formaliser chaque fois que le chef de produit envisage de mener une étude, même si l'étude est à réaliser en interne.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Cadrer le contexte du projet d'étude : par exemple, état actuel du produit ou de l'entreprise, position de la marque sur son marché, éléments du mix produit à réévaluer, résultats des études antérieures...
• Définir la problématique marketing. Il s'agit de définir l'enjeu de l'étude pour le marketing, préciser quelle décision le chef de produit sera amené à prendre à l'issue des résultats.
• Préciser les objectifs de l'étude. Il est préférable de l'exprimer avec un verbe, par exemple : comprendre, mesurer, explorer...
• Qualifier le plus précisément la population à sonder. Préciser la typologie : clients fidèles, occasionnels, prospects... Indiquer les caractéristiques de la population : âge ou lieu de résidence en B2C ; taille d'entreprise en B2B, par exemple.
• Indiquer les informations recherchées : fréquence d'achat, panier moyen, taux de satisfaction, processus d'achat, par exemple.
• Proposer une méthodologie : étude qualitative, étude quantitative, sur internet, en face à face, par exemple.
• Poser les contraintes très clairement : budget ; délai et planning souhaité ; niveau de confidentialité, par exemple.

Méthodologie et conseils

Le brief doit permettre à l'institut d'étude ou au chargé d'études en interne de proposer une méthodologie et un projet en adéquation avec les attentes du chef de produit. Pour cela, le chef de produit veille à ce que le projet remis par le prestataire comporte à minima :

• rappel du contexte et de la problématique marketing ;
• objectifs de l'étude ;
• la méthodologie proposée : QUALI ou QUANTI, entretien individuel en face à face, par téléphone, on-line, réunion de groupe...
• définition des cibles : échantillon de la population à sonder ;
• informations à recueillir : projet de questionnaire et structure détaillée ;
• matériel nécessaire pour l'enquête ;
• budget de l'étude ;
• planning de réalisation et délai de remise du rapport.