Fiche 02 : Grille de choix d'étude

Le choix du type d'étude à mener dépend de l'objectif marketing et de ce que le chef de produit souhaite connaître ou évaluer. L'étude QUALI permet de sonder quelques individus pour comprendre leurs motivations d'achat, mais c'est l'étude QUANTI qui permettra d'évaluer combien de consommateurs ont ces motivations et quel est leur profil. L'étude QUALI permet d'obtenir les informations du marché et l'étude QUANTI permet de quantifier ces informations.

Quali / Quanti

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Cet outil permet de positionner les études QUALI et QUANTI par rapport à l'objectif de recherche du chef de produit, qui souhaite sonder son marché. Il lui permet de savoir quel type d'étude choisir en fonction du besoin de connaissance ou d'évaluation de son marché.

Contexte

Toutes les étapes de la démarche marketing sont susceptibles d'amener un chef de produit à réaliser ou faire réaliser une étude : étude des motivations d'achat, du processus de décision, test d'un produit en cours de développement, test d'un packaging en cours de lancement, test d'une communication...

Comment l'utiliser ?

Étapes

• La première étape consiste à définir sa problématique marketing : valider un nouveau produit ? Comprendre les freins à l'achat ? Évaluer la préférence client ?
• La deuxième étape consiste à définir le meilleur objectif de recherche pour cette problématique. Par exemple, pour valider un nouveau produit, est-il préférable de connaître la réaction du consommateur ou de mesurer son intention d'acheter ? La première hypothèse emmène le chef de produit vers une étude QUALI, la deuxième vers une étude QUANTI.
• Une fois le type d'étude retenue, QUALI ou QUANTI, le chef de produit choisit la meilleure méthodologie. Par exemple : entretiens individuels et/ou réunions de groupes pour du QUALI, questionnaires au téléphone ou sur Internet pour du QUANTI.
• Ensuite, le chef de produit établit le brief d'étude pour définir le processus étude et son contenu.

Méthodologie et conseils

Cet outil est à utiliser avant de retenir un type d'étude, QUALI ou QUANTI, ou pour valider que le type d'étude choisi correspond bien à sa problématique marketing et à son objectif de recherche. C'est le point crucial dans le choix d'une étude.

En général, on choisit plutôt de réaliser une étude QUALI en premier lieu pour recueillir les informations des utilisateurs, puis l'étude QUANTI pour mesurer les données recueillies. Mais il est tout à fait envisageable de réaliser le QUANTI en premier.

L'étude QUALI nécessite peu d'individus à interviewer : on peut envisager 10 à 15 entretiens individuels en B to B, par exemple. L'étude QUANTI nécessite un nombre plus important : de 250 à 300 questionnaires en B to B et autour de 1000 questionnaires minimum en B to C.