Fiche 04 : REPERES

Un nouveau mode de consommation, plus raisonnable et plus responsable, est partagé par un nombre croissant de consommateurs. De nouvelles exigences vis-à-vis des marques apparaissent, ainsi qu'une recherche de nouveaux repères. L'acronyme REPÈRES illustre cette tendance et présente les 7 principales motivations d'achat et de consommation actuelle.

Les 7 motivations actuelles des consommateurs

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Mieux appréhender les nouveaux comportements et motivations des consommateurs d'un produit ou d'une marque. Renouveler sa connaissance des consommateurs alors qu'ils manifestent une perte de confiance dans le discours des marques.

Contexte

Différents contextes sont propices à utiliser cette grille de lecture :

• pour redéfinir l'offre : prolonger la maturité d'un produit, relancer un produit avec une nouvelle fonctionnalité, repenser ou rationnaliser sa gamme de produits ;
• pour bâtir l'argumentaire du produit ou construire le message publicitaire ;
• pour affiner la segmentation par les motivations de consommation.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Identifier les motivations de consommations ou d'achat chez les consommateurs cibles, par le biais d'interviews, d'enquêtes ou de groupes qualitatifs.
• Analyser les verbatims, les regrouper par grand type de motivations et noter les plus fréquentes.
• Comparer les bénéfices de l'offre avec les attentes exprimées, puis développer les produits et services correspondants et bâtir l'argumentaire ou le message créatif.

Méthodologie et conseils

• Pour le chef de produit, la relation avec le consommateur commence dès l'acte d'information jusqu'à l'acte d'achat. C'est à partir de l'achat que le consommateur utilise et apprécie les fonctionnalités de l'offre ; il les juge en fonction de ses propres valeurs.
• La crise a accéléré les tendances émergentes en besoin de :éthique et de consommation responsable ;efficacité et de simplicité ;prix plus raisonnables.
• La crise est économique mais elle s'accompagne d'une crise de confiance : les consommateurs sont en recherche de repères, d'authenticité et de transparence.
• REPÈRES est une synthèse d'observations, d'études et de veille internationale. Cet outil permet de décrypter plus facilement les nouveaux comportements et les lancements de nouveaux produits : le simply and less a la côte, les gammes se simplifient, les prix baissent ou se stabilisent, les marques renouent le dialogue avec leurs clients, l'éthique devient incontournable.