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Tendances Brands & Marketing selon "The Future 100" de VML

Publié par Elena Mlynarczyk le 26 mars 2025

La 11e édition du rapport "The Future 100" de VML analyse les tendances basées sur les résultats de son enquête annuelle menée dans 14 pays à travers le monde et présente 100 tendances qui impacteront le monde des affaires, la consommation et la culture dans les années à venir... Les 10 meilleures tendances Brands & Marketing !

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Humble branding

"*Franchement, je ne mettrai jamais les pieds ici*", annonce la campagne 2024 de Visit Oslo, intitulée "On peut vraiment appeler ça une ville ?". Le spot met en scène Halfdan, un trentenaire blasé, qui déplore le côté banal d'Oslo, sur fond de paysages pourtant sublimes. "*On est loin de la Joconde*", ironise-t-il devant Le Cri de Munch, exposé dans un Musée national désert. Ce ton décalé reflète la soif d'authenticité des jeunes voyageurs, qui boudent le tourisme de masse : **60 % de la génération Z préfère les destinations hors des sentiers battus**. En décembre 2024, la publicité avait déjà cumulé près de 900 000 vues sur YouTube.
Les marques, elles, souffrent d'un déficit de confiance. Seulement 13 % des consommateurs leur font confiance pour la véracité de leurs informations. Pour Sean Pillot de Chenecey, auteur de The Post-Truth Business (nouvelle édition en 2025), regagner cette confiance est vital. "*C'est le socle de toute marque*", explique-t-il à VML Intelligence. L'authenticité et l'humilité pourraient être la solution. Une approche qui semble faire mouche : **82 % des personnes interrogées dans le monde plébiscitent une publicité modeste, sans discours grandiloquent.**
La campagne 2024 de Just Eat, "The Joy of Everyday", illustre cette tendance. Douze marionnettes d'animaux se font livrer des repas Just Eat dans des scènes de la vie quotidienne. **Si ces publicités sont soignées, l'authenticité peut aussi passer par des "ugly ads", délibérément imparfaites**. Puisque n'importe qui peut produire des contenus léchés, c'est l'aspect brut et spontané qui interpelle. La campagne 2024 de Surreal pour ses céréales protéinées misait sur une esthétique "amateur", avec un design approximatif, des fautes d'orthographe et le slogan : "*Pas motivé ce mois-ci ? Nous non plus*".

**Pourquoi c'est intéressant ?**
La tendance à valoriser les moments simples du quotidien se confirme, avec des marques qui misent sur l'humour, l'humilité et des messages qui font écho à la réalité du quotidien des consommateurs.

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Sensory storytelling

Le design sensoriel infuse l'espace digital depuis un certain temps déjà, mais marques, produits et designers enrichissent de plus en plus leurs narrations en misant sur le son, l'odorat et le toucher, aussi bien dans leurs espaces physiques que pour leurs produits. Ils répondent ainsi aux attentes de **73 % des** **consommateurs** **à travers le monde en quête d'expériences sensorielles**.
En octobre 2024, pendant la Fashion Week de Shanghai, Moncler a fait sensation avec un événement "bouleversant les sens", selon Vogue. "The City of Genius" a réuni dix cocréateurs (design, art et musique) pour une série d'expériences immersives. **Sur un chantier naval de 30 000 m² au bord du Huangpu, pluie, sable, neige, saules et orangers ont enveloppé les visiteurs d'une brume d'agrumes**. Parmi les dix "quartiers", la station météo extrême d'Edward Enninful (conseiller créatif et culturel monde de Vogue) proposait une expérience multisensorielle des conditions climatiques extrêmes, avec notamment "une dune de sable brûlante et un iceberg monumental".
Les cinémas aussi misent sur les sensations. Alamo Drafthouse s'est associé à Joya pour ressusciter le "smell-o-vision" lors des projections de Heretic (A24). L'odeur de tarte aux myrtilles, élément clé de l'intrigue, a ainsi envahi les salles à un moment précis du film. **En 2024, le format immersif 4DX a explosé le box-office, preuve que le public plébiscite les expériences sensorielles totales**. Les spectateurs de Twister ont ainsi pu ressentir le vent et la pluie d'une tornade. **63 % des consommateurs souhaitent vivre ce type d'expériences multisensorielles, qui les ancrent dans l'instant présent** (étude VML 2023).
Pour Tasha Marks, ce besoin de sensations est une réaction à la digitalisation croissante de nos vies. "*Plus nos vies sont numériques, plus on recherche une stimulation sensorielle variée*", explique-t-elle à VML Intelligence. "Odeurs, textures, sons, et même saveurs : créer une expérience viscérale incite les visiteurs à se déplacer. L'expérience physique est plus mémorable. 90 % de mon activité est dédiée aux musées et expositions. Être sollicitée par des marques est la preuve d'un intérêt croissant pour une narration plus interactive."

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Reframing dupes

La génération Z, fière de dénicher les bonnes affaires, assume son goût pour les imitations et les contrefaçons : **61 % avouent chasser régulièrement les "dupes"** (copies) à petit prix des marques et produits qu'ils aiment. Longtemps perçues comme une menace, **les contrefaçons inspirent désormais des** **campagnes humoristiques. La "dupe culture" est en marche** !
McDonald's a ainsi parodié sa propre marque avec l'opération éphémère "McDonnell's". Durant une journée d'octobre 2024, les habitants de LA ont pu se régaler au McDonnell's avec le Chicken Big Mac, une version revisitée du célèbre Big Mac. "**En surfant sur les passions de nos fans, de la 'dupe culture' au live streaming, on va bien au-delà du simple sandwich**", explique Tariq Hassan, directeur marketing et expérience client chez McDonald's USA.
Début 2024, Daiya, la marque de produits végétaux, a lancé "Fromage Forgery" à New York, offrant des dégustations de son sandwich au "fromage" grillé. "*Le bon côté de la 'dupe culture' ? Elle démocratise le luxe*", déclare John Kelly, directeur marketing de Daiya. "*Une philosophie qui rejoint celle de Daiya : tout le monde a droit à un fromage végétal de qualité.*"
**En octobre 2024, Elf a embrassé la "dupe culture" avec sa campagne "Dupe That !", invitant d'autres entreprises à copier ses actions positives pour la planète et les consommateurs**. Un an plus tôt, Olaplex, la marque de soins capillaires, avait, elle aussi joué la carte de l'humour en créant une fausse contrefaçon, "Oladupé", envoyée à des influenceurs. Il s'agissait en fait du Hair Perfector n° 3 d'Olaplex. L'objectif ? Rappeler que les 160 brevets de la marque la rendent "impossible à copier", comme l'expliquait alors sa PDG, JuE Wong.
**Pourquoi c'est intéressant ?**
Les marques surfent sur la vague de la "dupe culture" avec humour et modernité. Oser l'auto-parodie, c'est aussi l'occasion de démocratiser ses produits et de gagner les faveurs de la jeune génération.

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Aspirational aging

**Les plus de 50 ans, les grands oubliés du marketing ?**
65 % de la population mondiale le pense, et pour cause : **les** **marques** **vouent depuis toujours un véritable culte à la jeunesse**. Pourtant, une révolution silencieuse est en marche, bien au-delà de quelques initiatives ponctuelles comme ces magazines de mode qui leur consacrent un numéro spécial de temps à autre.
Cindy Gallop, ex-publicitaire et consultante, bouscule les idées reçues. Pour elle, **les** **marketeurs** **qui s'obstinent à croire au mythe de la jeunesse éternelle se fourvoient complètement**. "*Leur erreur ? Penser que les seniors rêvent d'être jeunes*", explique-t-elle à VML Intelligence. "C'est tout l'inverse ! Ce sont les jeunes qui aspirent à notre vie. À notre âge, on s'affranchit des conventions. Nos priorités sont claires : les amis, l'amour, la famille. On a notre propre style, plus de liberté et plus d'argent. De quoi susciter l'envie, non ?" D'ailleurs, **56 % des gens considèrent que vieillir est une aspiration, et pour 73 %, l'âge n'est finalement qu'un détail**.
Les marques commencent à prendre conscience de ce changement. Dove, avec son agence Edelman, a célébré les 67 ans de son savon Beauty Bar avec la campagne "Beauty Never Gets Old" : des **portraits stylisés de femmes de plus de 60 ans**, affichant fièrement la date de leur première rencontre avec la marque.
Le cinéma et la télévision s'y mettent aussi, avec des castings "age-blind" où l'âge n'est plus un obstacle. En 2024, Sir Ian McKellen a incarné Hamlet au cinéma, un rôle jusqu'alors inaccessible aux acteurs de sa génération. Même chose au théâtre : Mia Farrow et Patti LuPone, deux septuagénaires emblématiques, ont brillé à Broadway dans "The Roommate". Les mentalités évoluent, du moins dans le monde du spectacle.
**Pourquoi c'est intéressant ?**
Si la jeunesse reste la cible privilégiée des marketeurs, la réalité économique est tout autre : **ce sont les seniors qui détiennent l'essentiel des richesses**. Il est temps de remettre en question cette obsession pour la jeunesse et de reconnaître les aspirations des autres générations.

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Brand belonging

C'est un paradoxe des temps modernes. Comme le souligne Monika Jiang, fondatrice de Sharing Our Loneliness : "Nous vivons à une époque hyperconnectée, mais terriblement déconnectés." La solitude est désormais perçue comme un fléau. Pour Monika Jiang, il ne s'agit pas seulement d'un problème personnel et de santé, mais aussi d'un enjeu sociétal et politique. 67 % des gens considèrent la solitude comme une épidémie, et 70 % déplorent la disparition du sentiment d'appartenance à une communauté.

Face à ce constat alarmant, les marques se mobilisent. En Espagne, Milka et la Croix-Rouge ont signé le court-métrage "Tenderness Against Loneliness", témoignage poignant sur l'isolement. Nivea, avec Nivea Connect (septembre 2024), s'est engagée à lutter contre ce fléau : financement de la recherche, sensibilisation du public et programmes déployés dans 40 pays d'ici 2026.

"Les marques ont un rôle à jouer face à ce problème, car elles incarnent des valeurs partagées par leurs consommateurs, et c'est une force", affirme Bas Korsten co-directeur de Création EMEA chez VML. "Plutôt que des réductions, elles pourraient proposer du 'lien', en connectant des personnes qui partagent ces mêmes valeurs."

Des start-up s'attaquent, elles aussi, à la solitude. Papa, une application, met en relation des personnes (surtout des seniors) avec un "Papa Pal" pour rompre l'isolement, faire des courses ou se déplacer. No Isolation propose des services dédiés, comme AV1, un robot avatar qui permet aux enfants absents de l'école de suivre les cours à distance.

Pour Meg Elkins, économiste comportementale et maître de conférences à l'université RMIT, le besoin de connexion est essentiel. Les marques qui tissent un "lien bienveillant" avec leurs consommateurs auront un temps d'avance. "Strava, par exemple, privilégie la communauté et construit son produit autour de cette valeur", explique-t-elle. "Je pense que c'est la clé du succès : créer d'abord une communauté."

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Made by humans

Lors de l'émergence de ChatGPT en 2022, les technophiles étaient en extase, tandis que les créatifs tremblaient pour leur avenir. **Comme souvent avec les innovations révolutionnaires, l'impact réel est imprévisible** (souvenez-vous de la blockchain). L'IA générative n'a pas encore composé le tube du siècle, écrit le prochain best-seller ni révolutionné la publicité. Pour l'instant.
**Peu de gens souhaitent voir l'IA remplacer la créativité humaine**. The Last Screenwriter, un film du Suisse Peter Luisi dont le scénario a été écrit par ChatGPT, en est la preuve. Méta à souhait, le film raconte l'histoire d'un scénariste dépassé par un robot. La première londonienne, prévue en juin 2024, a été annulée face à la levée de boucliers du secteur. **Ce rejet de l'IA créative se retrouve aussi dans la publicité.**
Ce désamour se confirme dans l'opinion publique : **moins d'un individu sur deux (47 %) accepterait de regarder un film avec des acteurs virtuels**. Malgré les avancées technologiques, la créativité reste humaine : **76 % des gens croient fermement que la technologie ne pourra jamais la remplacer.**
Certaines marques ont d'ailleurs choisi de s'en passer. H&M, par exemple, limite l'IA dans sa production publicitaire (Ad Age, avril 2024), et Dove refuse de l'utiliser pour représenter des humains. **Une position en phase avec plus de la moitié (53 %) des consommateurs, qui seraient déçus d'apprendre qu'une publicité a été créée par une IA**.
Sir John Hegarty, cofondateur de Bartle Bogle Hegarty et animateur de la masterclass "The Business of Creativity", analyse les liens entre IA et art. "*La créativité, c'est l'expression de soi*", explique-t-il à VML Intelligence. "Comment une machine pourrait-elle y parvenir ? On peut lui donner des paramètres, mais elle n'a ni émotions profondes ni vécu.

**Pourquoi c'est intéressant ?**
Contrairement aux idées reçues, **les innovations transforment rarement le monde en profondeur.** L'IA ne fait pas exception. Aux marques de comprendre que ces outils sont conçus pour améliorer et stimuler la créativité, et non pour se substituer aux humains.

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New hiring paradigms

Recruter les bons profils est devenu un casse-tête pour les entreprises du monde entier. Entre la réduction prévue de la population active et l'afflux de CV sans saveur générés par l'IA, les recruteurs ont fort à faire. Dans ce contexte difficile, certaines marques aident les candidats à se démarquer.
Pizza Hut, par exemple, a lancé ResZAmes : le CV du candidat est imprimé sur une boîte à pizza, puis livré avec une pizza (encore chaude !) au siège de l'entreprise ciblée à New York. Le tout gratuitement.
Pour dénicher les perles rares, **certaines** **entreprises** **misent sur des méthodes originales, comme le jeu**. En juin 2024, Ikea a lancé "The Co-Worker" sur Roblox, un jeu qui simule le travail dans un magasin Ikea virtuel. Dix employés ont été recrutés pour ce magasin virtuel, "*où ils peuvent développer leurs compétences, aider les clients et gravir les échelons, comme dans la vraie vie*".
Isabel Berwick, animatrice du podcast et auteure de la newsletter "Working It" du Financial Times, **prévoit une intensification de la "gamification" dans le recrutement.** "*D'une part, parce que ça fonctionne : Arctic Shores présente des données convaincantes. D'autre part, parce que la génération actuelle de recruteurs a grandi avec les jeux vidéo*", explique-t-elle à VML Intelligence. "*Souvenez-vous de l'âge d'or de Second Life. **L'idée d'un monde du travail virtuel, avec son propre système de recrutement, était déjà dans l'air**.*"
Elle observe d'ailleurs que la "gamification", et la compréhension de ses mécanismes, se généralisent. "*On la retrouve partout, des jeux aux applications comme Duolingo, qui récompense l'assiduité. C'est un phénomène global, et on comprend de mieux en mieux comment l'utiliser.*" Toutefois, Isabel Berwick met en garde contre certaines dérives, comme le "LARPing" (Live Action Role Playing), qui consiste à simuler une activité professionnelle plutôt que de l'exercer réellement. "*Nombreux sont ceux qui sont conscients de cette dimension 'performance' au travail, et certains la mettent en pratique, même inconsciemment*", conclut-elle. Le LARPing illustre ainsi l'envers du décor, où l'apparence prime sur la réalité.

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Chaos packaging

Sauce gravy en canette, tampons dans un pot de glace, café en tube... **le "chaos** **packaging" débarque en rayon, une aubaine pour les jeunes marques** qui veulent se faire remarquer.
L'expression est née sur X en avril 2024, sous la plume du consultant Michael J. Miraflor : "*J'appelle ça le 'Chaos Packaging' en attendant mieux*". Force est de constater qu'il n'a pas trouvé mieux : **le concept a fait des émules**. Les marques bousculent les codes et détournent les emballages traditionnels.
**Le britannique Potts' Partnership, fabricant de sauces, a été précurseur.** Dès 2019, il a misé sur la canette pour ses bouillons et sauces, s'inspirant des bières artisanales. Résultat : un produit plus moderne et plus attractif que la concurrence, avec un emballage plus écologique. Pari réussi : **la marque s'est lancée à l'international en 2024**.
Le "chaos packaging" est une formule magique, adaptable à l'infini. Oshun, boisson électrolyte lancée en 2024, est vendue dans un flacon pompe, façon crème hydratante de luxe. Au printemps 2024, **l'huile d'olive Graza a elle aussi adopté la canette, version flashy et illustrée de personnages de cartoons**.
Avis aux amoureux de la nature : le café en plein air sans prise de tête, c'est possible ! No Normal, une pâte de café soluble en tube (format dentifrice), détourne le concept avec brio. On presse, on ajoute de l'eau, et hop, la dose de caféine est prête.
Enfin, la marque de tampons Here We Flo a choisi le pot de glace biodégradable. Un clin d'oeil amusant de sa cofondatrice, Tara Chandra, qui avoue ses envies gourmandes pendant ses règles.

**Pourquoi c'est intéressant ?**
Le marché est saturé, mais les jeunes marques ne baissent pas les bras. Leur stratégie pour détrôner les géants ? Miser sur l'originalité et des solutions économiques, comme Liquid Death et son eau en canette. Quand on ne peut pas rivaliser par le budget, on rivalise par l'ingéniosité.

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Brand showmanship

La publicité traverse une "dullocalypse", une ère d'ennui profond, selon Adam Morgan (Eatbigfish), Peter Field (expert en efficacité publicitaire) et Jon Evans (System1). Leur étude "Extraordinary Cost of Dull", lancée aux Cannes Lions 2024, révèle que plus de la moitié des publicités testées sont insipides, incapables de susciter la moindre émotion. Un constat partagé par 72 % des personnes interrogées par VML, qui estiment que peu de marques se démarquent vraiment.

Les marques craignent le coût de la créativité, mais c'est l'ennui qui coûte cher, préviennent Morgan, Field et Evans. Les publicités neutres sont moins percutantes. Pour obtenir les mêmes résultats que des publicités engageantes, il faudrait investir 189 milliards de dollars supplémentaires, rien que pour les spots TV américains (données System1).

D'où vient le problème ? Certains accusent la technologie et la course à la rentabilité, qui engendrent une uniformisation des messages. L'auteur Kyle Chayka, lors des Cannes Lions, pointait du doigt la "culture itérative" d'internet, où chaque succès est reproduit à l'infini.

Pour Orlando Wood, directeur de l'innovation chez System1, le "showmanship" (le sens du spectacle) est bien plus efficace que le "salesmanship" (l'art de vendre), qui ne vise que le court terme. Si les deux sont importants, le "showmanship" est synonyme de croissance et de rentabilité.

Un avis partagé par le public : les trois quarts des personnes interrogées à l'international souhaitent des marques plus divertissantes et surprenantes (73 %).

Parmi les exemples inspirants, Morgan cite Liquid Death, qui s'offre les services d'auteurs comiques travaillant aussi pour Netflix, et Orange, récompensé d'un Grand Prix à Cannes en 2024 pour "La Compil des Bleues", une publicité puissante qui dénonce le traitement inégalitaire du football féminin.

L'efficacité n'est pas forcément une question de budget, souligne Morgan. "Les petits acteurs prouvent sans cesse qu'avec des moyens limités, il est possible de se démarquer en redoublant de créativité", explique-t-il, citant la publicité musicale de Lettuce Financial, "bien plus performante que toutes leurs précédentes campagnes".

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Brand fandoms

Les "fandoms" ont le vent en poupe : ils influencent la culture, façonnent les modes de vie et fédèrent les passions. 65 % des membres de la Gen Z et des millennials seraient même prêts à rejoindre le fan club de leur marque préférée. Une aubaine pour les entreprises, qui exploitent ce levier pour consolider l'engagement client.

Être fan, c'est gratifiant : cela nourrit notre besoin d'appartenance, de bien-être et de lien social. Si l'intensité varie, le phénomène est quasi universel : 85 % des 14-44 ans vouent une passion à une personne ou une chose, selon une étude YouTube et Smith Geiger (2024).

L'importance des communautés de marque est confirmée par plusieurs études. Little Black Book analysait ainsi l'impact des "brandoms" sur la publicité en août 2024. De son côté, Tint, spécialiste du marketing digital, révèle que 77 % des consommateurs souhaitent que leurs marques préférées aient leur propre communauté.

La solution la plus simple ? Miser sur les passions des fans. Exemple avec McDonald's, malicieusement rebaptisé WcDonald's dans les mangas et les animés depuis des années. Début 2024, le géant du fast-food a joué le jeu en créant un WcDonald's grandeur nature à West Hollywood.

Mattel, quant à lui, adopte une posture d'acteur culturel, construisant un véritable écosystème autour de Barbie et traitant son public comme des fans. Taco Bell, KFC et Rice Krispies organisent désormais des événements et des retraites thématiques pour immerger leurs adeptes dans leur univers.

Ces initiatives ouvrent la voie aux "brand fandoms". Mais pour réussir pleinement leur transformation, les marques devront en adopter les codes : participation, liberté créative et sentiment d'appartenance.

Pourquoi c'est intéressant ?

En route vers le fandom ! Certaines marques cherchent à s'ancrer dans le paysage culturel. Pour celles qui sauront conjuguer pertinence de l'époque et sentiment d'appartenance, en laissant une place à l'autonomie, le jeu en vaut la chandelle : une communauté de fans investie, créative et pleine de ressource.