Coca Cola lève le voile sur son marketing expérientiel en point de vente

Capter l'attention des consommateurs dans un environnement retail en constante évolution. Tel est l'enjeu du marketing expérientiel déployé dans les points de ventes pour attirer et transformer les consommateurs en acheteurs fidèles des marques. Dans cette table ronde consacrée à l'activation commerciale sur le salon Shop, Léa Bonnenfant Manager Shopper Activation GMS chez Coca-Cola souligne l'importance de créer un contact qualitatif avec les shoppers. "L'enjeu est de permettre à nos marques d'exister et de se différencier en point de vente grâce à des activations impactantes et créatrices de valeur", explique-t-elle. Coca-Cola mise sur des dispositifs variés, allant des displays aux animations-dégustations, en passant par des événements en magasin. L'objectif étant toujours de générer des transactions tout en offrant une expérience mémorable aux consommateurs.

Une approche holistique

Camille Philippe, directrice marketing de Strada Marketing, insiste pour sa part sur la nécessité d'une approche holistique pour l'activation marketing. "Il s'agit de transformer un consommateur en acheteur en créant de l'engagement et du lien avec la cible", explique-t-elle. L'agence Strada Marketing utilise les 4E - Expérience, Émotion, Exclusivité, et Engagement - pour concevoir des activations qui résonnent avec les consommateurs. « Quand une marque est capable de créer un lien émotionnel fort avec sa cible, que ce soit de la joie, de la confiance, de l'excitation aussi, on sait que c'est à ce moment-là que le lien va se tisser et on va avoir un réel impact de la communication des marques sur leur cible », ajoute-t-elle.

Les contraintes du retail de nouvelle génération

La nouvelle donne avec laquelle doivent jouer les retailers est complexe avec notamment la pression inflationniste, la montée des MDD (Marques de Distributeur), et les règles strictes imposées par les enseignes. Mais face à ces obstacles, les intervenants rappellent que bien sûr, le retailer doit rester avant tout un commerçant, soulignant l'importance de l'animation en point de vente dans un objectif de différenciation.

Omnicanalité et la génération Z

Dans le cadre des échanges, les intervenants rappellent également l'importance d'une stratégie l'omnicanale aboutie, notamment pour toucher la génération Z, née entre 1997 et 2012. "Il faut comprendre leurs passions et parler le même langage qu'eux", souligne Léa Bonnenfant. Pour y parvenir, Coca-Cola multiplie les partenariats dans le sport, la musique, et le gaming afin d'attirer cette cible. Camille Philippe de Strada Marketing ajoute « l'authenticité et l'interactivité sont des leviers clés pour capter l'attention de cette génération volatile émotionnellement ».

Une alchimie complexe à déployer ou le point de vente et toutes la communication liée (sur le digital, les réseaux sociaux, auprès des influenceurs,) jouent un rôle central. Aussi, pour émerger et fidéliser les consommateurs, Léa Bonnenfant recommande de miser sur le ciblage local. "Il faut se servir de tous les canaux disponibles et créer des événements qui résonnent localement". Autant de défis et d'opportunités d'activation commerciale dans le retail tel qu'il évolue aujourd'hui et demain...