Chapitre II : Chef de produit, orienté marché

" Mieux vaut prendre le changement par la main avant qu'il ne nous prenne par la gorge. " Winston Churchill

Les nouvelles technologies au service des études

On parle traditionnellement d'études quantitatives ou qualitatives réalisées en face à face, par téléphone, en réunions... mais il faut désormais intégrer le média internet et les possibilités que nous apporte le web 2.0. La tendance actuelle est à la diminution des focus groups au profit d'études qualitatives en ligne : plus rapides, moins coûteuses et tout aussi fiables. Selon une enquête du syndicat SYNTEC " Études Marketing & Opinion " menée en 2013, le recueil électronique et digital des instituts panélistes et les études en ligne représentent 66 % du chiffre d'affaires quantitatif (versus 68 % en 2012) alors que le poids des études en face à face a progressé (15 % en 2013 versus 13 % en 2012). Au sein des études qualitatives, l'utilisation d'Internet progresse : 14 % du CA en 2012 versus 12 % en 2011. "

Ces nouveaux médias permettent de dialoguer en direct avec la cible visée, de montrer des concepts (produits, packagings, communication...), voire d'échanger en continu avec sa cible, ce qui n'est pas possible avec les modalités d'études classiques. Des expériences ont été menées : la création d'un blog permet à des consommateurs testant un nouveau produit de poster, par exemple, chaque jour leurs commentaires et impressions et livrer ainsi en direct leur expérience produit. Au-delà de participer à une étude produit, ils deviennent acteur et co-créateur de la marque. Cela implique également un engagement additionnel et une proximité plus grande avec la marque.

Intégrer la dimension émotionnelle

L'émotion prend une part toujours plus importante dans notre société. Le contexte de crise et la gestion de l'après-crise doivent nous conduire à analyser et rechercher de façon précise comment répondre de façon juste et crédible à cette recherche de sens et d'émotion. Dans son travail de positionnement et de différenciation par rapport à la concurrence, le chef de produit doit donc dépasser les valeurs physiques et fonctionnelles de ses produits pour leur intégrer une dimension émotionnelle capable de séduire et créer la préférence client. On constate ainsi un certain nombre de techniques se développer autour des neurosciences et du décodage de l'émotionnel dans les focus groups classiques comme dans les études en ligne.

Décoder les nouvelles attentes et décrypter les socio-styles

Les critères socio-démographiques tels que l'âge, le sexe ou encore la catégorie socio-professionnelle, ont démontré leurs limites. La mise en place d'outils tels que le CRM (Customer Relationship Management), pour mieux suivre la relation client, est nécessaire. Il existe sur le marché des études qui tendent à positionner des groupes d'individus selon des attitudes, comportements et tendances communes. On parle de styles de vie ou lifestyles. Voici quelques-unes de ces tribus sur lesquelles peut s'appuyer le chef de produit :

• Les early adopters représentent par exemple les consommateurs avides de nouveautés. Plutôt jeunes, urbains, autonomes et indépendants financièrement, ils sont toujours en avance d'une mode. Ce seront nos cibles pour tester des produits innovants et les observer nous permettra de voir émerger les tendances de demain.
• Les digital natives sont les jeunes de la génération Y. Le rapport au temps et à l'espace, la relation à la propriété et à la gratuité sont différents pour eux. Ils privilégient les relations très individualisées et préfèrent par exemple les blogs à la presse. Ce sont les moteurs du web 2.0.
• Les célibattantes sont des femmes de 30 ans, urbaines et dynamiques. Célibataires, elles cultivent leur apparence et surconsomment la mode, la presse féminine, les cosmétiques...