Fiche 03 : Processus d'innovation marketing

Le processus d'innovation marketing s'organise selon 3 phases clés. L'initiation du projet : au cours de cette première phase, l'écoute du marché, des clients, des tendances consommateurs, mettent en exergue les attentes latentes non encore satisfaites. La mise en place d'hypothèses de travail : des séances de brainstorming et de créativité permettent de générer des idées et des concepts qui vont pouvoir être testés auprès des cibles visées. La validation du potentiel avant la mise sur le marché : une fois testée, sélectionnée et optimisée, l'innovation est analysée en terme de potentiel et rentabilité économique pour l'entreprise avant d'être lancée sur le marché.

De la génération d'idées à la mise sur le marché

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Un bon processus d'innovation permet de canaliser et structurer sa démarche et de gagner en efficacité : on s'assure ainsi que le point de départ du processus est la mise en exergue d'une opportunité marché/client, d'un besoin à satisfaire et non d'une simple idée sans réelle valeur ajoutée pour le client. En fiabilisant la démarche, ce processus augmente les chances de réussite de l'innovation.

Contexte

Le processus d'innovation marketing alimente trois axes principaux :

• l'extension de marque : nouvelles références, nouveaux formats ou nouveaux packagings ;
• la création de nouveaux produits ou services : créations de marques, nouvelles formules, nouveaux usages ;
• l'apparition de nouveaux business : nouveaux circuits, nouveaux services, nouveaux medias.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Déterminer les attentes des consommateurs et leur prédisposition au changement.
• Écrire les concepts boards : insight consommateur, cible, proposition, bénéfice fonctionnel et émotionnel...
• Mener des réunions de créativité et des tests consommateurs pour confirmer ou infirmer ces concepts d'innovation.
• Préciser les cibles prioritaires et secondaires de l'innovation.
• Investiguer en test qualitatif consommateur : impact, attractivité, potentiel et recommandation d'optimisations.
• Retravailler et optimiser les concepts et illustrations. Finaliser un concept.
• Réaliser un business case et quantifier le gain estimé.
• Présenter le projet à sa hiérarchie : quelle est l'idée ? quelle est la cible ? quel est le bénéfice client ?
• Mettre en place le plan de lancement marketing de l'innovation.

Méthodologie et conseils

Pour valider la pertinence de lancer une innovation sur le marché, le chef de produit peut recommander une analyse quantitative : un test en linéaire ou un questionnaire auprès d'un échantillon représentatif de la cible permettra d'estimer plus précisément le potentiel volume de l'innovation souhaitée.

De même, le chef de produit peut s'appuyer sur des tests sensoriels ou organoleptiques pour analyser l'attractivité de son concept auprès de ses cibles.