Fiche 03 : Plan de lancement d'un nouveau produit : le guide complet

Le plan de lancement du nouveau produit présente en sept parties les éléments qui permettent de planifier et suivre le lancement d'une innovation sur le marché.

Qu'est-ce qu'un plan de lancement produit ?

Le plan de lancement permet de planifier les stratégies de communication de l'entreprise et les actions marketing envisagées autour d'un nouveau produit.

Le plan de lancement d'un nouveau produit est réalisé pour chaque innovation qui doit être mise sur le marché : un nouveau produit, le repositionnement d'un produit, une innovation de rupture comme un produit de type me-too.

Il reprend la démarche du plan marketing et met l'accent sur :

• Le positionnement du nouveau produit (ses caractéristiques différenciatrices) ;
• Le potentiel du marché auquel il s'adresse (les caractéristiques des consommateurs et leurs attentes, le volume espéré) ;
• Les objectifs de ventes à moyen et long terme (objectifs de volume et de rentabilité) ;
• La stratégie et le plan de lancement (auprès du coeur de cible et de la cible élargie) ;
• Le budget et le retour sur investissement (à un horizon de 3 à 5 ans).

Pourquoi faire un plan de lancement ?

Le plan de lancement d'un produit propose une trame qui peut être adoptée par les chefs de produit et les équipes d'une direction marketing. Il peut aussi être inclu dans un dossier de lancement.

L'objectif du plan de lancement du nouveau produit est de formaliser :

• le positionnement et les atouts du nouveau produit sur son marché ;
• la stratégie de lancement et les actions de communication ;
• le délai de retour sur investissement.

Comment faire le plan de lancement d'un nouveau produit ?

Le lancement d'un nouveau produit s'effectue en 7 phases clés :

1. Rassembler les données qui permettent d'évaluer les chances de succès du nouveau produit : potentiel du marché en volume, taux d'intention d'achat, taux de remplacement de produit existant, nouveaux usages.
2. Préciser le positionnement du nouveau produit : ses caractéristiques, la valeur ajoutée apportée aux utilisateurs et la traduction de ce positionnement dans la communication et dans les argumentaires.
3. Établir le diagnostic SWOT du nouveau produit.
4. Préciser les objectifs de vente à moyen et long termes.
5. Définir la stratégie de lancement auprès des différentes cibles : coeur de cible et cible élargie, prescripteurs et influenceurs, distributeurs...
6. Planifier les actions de communication, événementiel et promotion pour le lancement du nouveau produit : budget, indicateurs de performance.