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La boîte à outils du chef de produit
Chapitre VII : Chef de produit, force de proposition
Fiche 03 : Plan de lancement d'un nouveau produit : le guide complet
- Retrouvez 5 fiches outils dans ce chapitre
- Publié le 4 juil. 2016
La boîte à outils du chef de produit
10 chapitres / 61 fichesLe plan de lancement du nouveau produit présente en sept parties les éléments qui permettent de planifier et suivre le lancement d'une innovation sur le marché.
Qu'est-ce qu'un plan de lancement produit ?
Le plan de lancement permet de planifier les stratégies de communication de l'entreprise et les actions marketing envisagées autour d'un nouveau produit.
Le plan de lancement d'un nouveau produit est réalisé pour chaque innovation qui doit être mise sur le marché : un nouveau produit, le repositionnement d'un produit, une innovation de rupture comme un produit de type me-too.
Il reprend la démarche du plan marketing et met l'accent sur :
- Le positionnement du nouveau produit (ses caractéristiques différenciatrices) ;
- Le potentiel du marché auquel il s'adresse (les caractéristiques des consommateurs et leurs attentes, le volume espéré) ;
- Les objectifs de ventes à moyen et long terme (objectifs de volume et de rentabilité) ;
- La stratégie et le plan de lancement (auprès du coeur de cible et de la cible élargie) ;
- Le budget et le retour sur investissement (à un horizon de 3 à 5 ans).
Pourquoi faire un plan de lancement ?
Le plan de lancement d'un produit propose une trame qui peut être adoptée par les chefs de produit et les équipes d'une direction marketing. Il peut aussi être inclu dans un dossier de lancement.
L'objectif du plan de lancement du nouveau produit est de formaliser :
- le positionnement et les atouts du nouveau produit sur son marché ;
- la stratégie de lancement et les actions de communication ;
- le délai de retour sur investissement.
Comment faire le plan de lancement d'un nouveau produit ?
Le lancement d'un nouveau produit s'effectue en 7 phases clés :
- Rassembler les données qui permettent d'évaluer les chances de succès du nouveau produit : potentiel du marché en volume, taux d'intention d'achat, taux de remplacement de produit existant, nouveaux usages.
- Préciser le positionnement du nouveau produit : ses caractéristiques, la valeur ajoutée apportée aux utilisateurs et la traduction de ce positionnement dans la communication et dans les argumentaires.
- Établir le diagnostic SWOT du nouveau produit.
- Préciser les objectifs de vente à moyen et long termes.
- Définir la stratégie de lancement auprès des différentes cibles : coeur de cible et cible élargie, prescripteurs et influenceurs, distributeurs...
- Planifier les actions de communication, événementiel et promotion pour le lancement du nouveau produit : budget, indicateurs de performance.
Quels sont les avantages du plan de lancement ?
Le plan de lancement formalise les caractéristiques du nouveau produit et les actions envisagées. Par ailleurs, il propose une trame qui peut être partagée par tous les chefs de produit d'une même direction. Voici d'autres avantages :
- la bonne identification du marché et les acteurs en place ;
- la bonne différenciation du nouveau produit par rapport aux solutions existantes ;
- une dynamique commerciale encouragée et stimulée.
Les précautions à prendre pour un plan de lancement
Il est important de chiffrer les données le plus précisément possible: potentiel estimé, ROI et délais, budget par action avec des indicateurs de performance. Par ailleurs, il faut conserver la même démarche pour tous les lancements de produits pour comparer les performances.
