Fiche 08 : Pricing

La matrice de stratégie des prix reprend les principales politiques de prix utilisées en marketing. La stratégie de prix économique, avec un produit de qualité inférieure à la qualité standard. La stratégie de prix de pénétration, avec un produit de qualité standard ou plus, mais dont le prix est inférieur au prix moyen du standard de qualité en vue de prendre des parts de marché. La stratégie de prix d'écrémage, avec un produit de haute qualité, qui justifie le niveau de prix, comme les produits de luxe. La stratégie de prix élevé, avec un produit inférieur ou moyen en qualité, un prix plus élevé au regard du niveau de qualité en vue de positionner sur le haut de gamme une innovation.

Les stratégies de fixation des prix

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Les stratégies de prix ont comme vocation de maximiser la profitabilité et/ou les ventes du produit en tenant compte de la demande, de la concurrence et du positionnement du produit ou de la marque.

Contexte

On distingue sept occasions de fixer le prix d'un produit :

• lors du lancement du nouveau produit ;
• lors du développement via un nouveau canal de distribution ;
• lors du développement sur un nouveau marché ou nouveau segment ;
• à chaque changement de phase dans le cycle de vie du produit ;
• lorsque la concurrence modifie ses prix et qu'il faut réagir ;
• lorsque le contexte économique se modifie de façon durable ;
• lorsque le prix de revient est modifié par la loi d'expérience ou le cours des matières premières.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Déterminer les coûts liés au produit : production, matières premières, coûts de conquête et de fidélisation client...
• S'ajuster sur le niveau de marge ou de profit souhaité par l'entreprise : calculer l'atteinte du seuil de rentabilité.
• Valider que le prix proposé est en cohérence avec la demande, le prix psychologique, la valeur perçue du produit et le niveau de prix de la concurrence.

Méthodologie et conseils

Le prix se définit à partir de plusieurs méthodes :

• À partir des coûts : le chef de produit détermine un prix de vente qui couvre tous les coûts, de production et de marketing afin de dégager un bénéfice.
• À partir de l'atteinte du point mort ou seuil de rentabilité : le chef de produit recherche l'équilibre entre les recettes et les coûts dans un délai donné.
• Par rapport à la demande ou au prix psychologique : le chef de produit prend en compte le prix que le consommateur est prêt à payer pour le service rendu et établit son prix de vente par rapport à la valeur perçue.
• Par rapport au marché : le chef de produit prend en compte le niveau de prix moyen, celui pratiqué par la concurrence et établit un prix en fonction du positionnement du produit et de la marque en se situant par rapport au marché.

Il existe d'autres politiques de prix selon le contexte du marché, la phase du cycle de vie dans laquelle se situe le produit. Citons le seuil psychologique (il vaut mieux fixer un prix à 99 € qu'à 100 €), le prix promotionnel (un prix à moins 20 % ou deux produits pour le prix d'un, avec une durée limitée), le prix optionnel (pour un service supplémentaire, comme l'extension de garantie).

Comment être plus efficace ?

La politique de prix obéit à des caractéristiques bien particulières et très diverses. L'enjeu est très important pour l'entreprise : un prix trop élevé apporte, certes, des marges unitaires intéressantes, mais peut ralentir le développement des ventes du produit et la pénétration du marché. Inversement, un prix trop faible induit une qualité moindre et peut freiner une part de consommateurs prêts à " payer le prix ". Ainsi le prix a une influence sur l'image de la marque.

Citons trois approches particulières.

La fixation du prix par rapport à la concurrence

Fixer son prix sur celui de la concurrence vaut si les deux entreprises ont un positionnement de qualité identique ou proche.

Le challenger, n° 2 du marché, peut fixer un prix légèrement inférieur à celui du leader, s'il veut prendre des parts de marché, à condition qu'il ait un avantage concurrentiel économique, comme : faire des innovations me-too, avoir une structure plus légère, un service R & D moins coûteux...

La pratique de prix différenciés

On peut pratiquer un prix différencié sur le même produit, en fonction :

• des quantités commandées : une réduction selon des seuils de commande, 10 %, 15 %... ;
• du mode de commande : réduction pour les commandes passées par internet, par exemple ;
• de la période de vente : haute ou basse saison, par exemple ;

Ces pratiques sont réglementées. Commercialement, il ne faut pas que ceux qui paient le juste prix s'en trouvent lésés d'une manière ou d'une autre.

La fixation du prix du nouveau produit

Il existe trois grandes stratégies de prix pour une innovation :

• la stratégie de prix de pénétration : un prix attractif en vue de prendre rapidement des parts de marché ;
• la stratégie d'alignement sur les prix pratiqués par la concurrence : en cas de non valeur ajoutée ;
• la stratégie d'écrémage : le but est de cibler le haut du marché en donnant une image forte et enviable au produit.

Généralement, dans le cas d'une innovation de rupture, comme le cas de Nespresso ou de l'iPhone, le prix est plutôt d'écrémage puisqu'il n'y a aucun concurrent et que le service proposé est très attractif pour le segment de consommateurs ciblés.

La politique de prix est l'exercice qui permet de créer de la valeur pour l'entreprise. Elle tient compte des objectifs de vente et de profit de l'entreprise, mais aussi de la demande et du prix acceptable par le client et les consommateurs.

Quiz : testez votre politique de prix

Le prix est la résultante de plusieurs analyses et de plusieurs critères à prendre en compte. C'est pourquoi, il vous est proposé de tester votre politique de prix à travers 7 questions clés :

1. Le prix psychologique : mieux vaut perdre 1 centime, 10 euros et engranger des ventes.

2. Le prix acceptable en fonction de la valeur perçue : c'est la perception du client qui compte.

3. Le prix cohérent avec le positionnement de la marque : un prix non adéquat risque de desservir la perception du produit.

4. et 5. Le prix créateur de profits : dans tous les cas, le prix crée de la valeur pour l'entreprise, il faut trouver le juste prix pour maximiser la marge.

6. Le prix modifié selon les évolutions du produit : tenir compte de l'effet d'expérience pour faire évoluer le prix.

7. Le prix, reflet de l'image du produit ou de la marque : c'est un des éléments du mix-marketing, il doit être en cohérence avec l'ensemble des qualités du produit.