Chapitre V : Chef de produit, innovateur

Le chef de produit est au coeur de l'innovation, que ce soit avec une innovation issue de la technologie qu'il doit mettre sur le marché avec le bon positionnement et le bon mix-marketing, ou que ce soit avec une innovation issue d'une demande émergente du marché.

Le nouveau produit

Dans le cas d'un nouveau produit, l'innovation touche tous les éléments du mix-marketing : le produit ou le service, la politique prix, la distribution, la communication ou le relationnel client. On a observé depuis plusieurs décennies, de vraies fausses innovations de produit incapables de soulever l'enthousiasme, ni auprès des commerciaux, ni auprès des utilisateurs. Alors, qu'est-ce qu'on entend par nouveau produit ?

Selon la classification de Choffray et Durey (Développement et gestion de produits nouveaux, 1983) la nouveauté repose sur deux critères de différenciation :

• la perception de l'utilisateur ;
• les caractéristiques physiques du produit.

On distingue ainsi trois types de nouveaux produits :

• Un produit repositionné a pour objectif de relancer les ventes, élargir un marché à d'autres cibles. En jouant sur l'image et le prix, l'entreprise modifie la façon dont le produit est perçu par le futur utilisateur : ce dernier a l'impression que le produit est très différent, alors que ses caractéristiques intrinsèques ont très peu changé, seul l'aspect extérieur ou l'emballage est différent. On vise à modifier les perceptions du consommateur. Parfois, un produit est repositionné car sa reformulation lui permet de cibler un autre segment de marché.
• Un produit reformulé est un produit dont les caractéristiques techniques ont été modifiées pour étendre son champ d'application, par exemple, un téléphone mobile qui prend des photos, faire face un changement de réglementation ou augmenter sa fiabilité. La perception du produit reste identique et les dimensions sur lesquelles le consommateur évalue le produit n'ont pas changé.
• Un produit original est un produit à innovation radicale ou de rupture. Il ne rentre pas dans une catégorie existante, il apporte une nouvelle manière de vivre. Exemple : le Post-it, l'iPad.

Les huit vertus de l'innovation

L'innovation est le levier principal qui permet d'assurer une croissance à long terme, mais aussi un levier de motivation en interne. On attribue à l'innovation huit vertus :

• engendre de la motivation ;
• dynamise les marchés ;
• rassure l'environnement ;
• attire les consommateurs ;
• améliore l'image de marque ;
• facilite les rapports fournisseurs-fabricants ;
• génère de l'innovation ;
• est un levier de communication.