SEO/SEA : Comment doper sa visibilité en ligne ?

À l'horizon 2025, le cap des 2 milliards de sites Web devrait être franchi ! Lorsque Google a vu le jour en 1998, on n'en recensait dans le monde que 2 millions. Dans ce contexte, la notion de visibilité est essentielle. Or, ce qui conditionne la visibilité et la notoriété d'un site Internet, c'est sa capacité à figurer en tête des résultats fournis par les moteurs de recherche... En l'occur­rence de Google qui truste, à lui seul, près de 90 % des requêtes des internautes et règne en maître sur les principes de base du SEO (search engine optimization) et du SEA (search engine advertising). L'hégémonie de Google sur ces disciplines n'est pas sans poser problème. En effet, l'opacité de l'algorithme et l'évolution incessante des règles définies par Google complexifient la donne et rendent quasiment impossible, pour les marques, de disposer d'une maîtrise totale des règles du jeu. "Disposer d'une parfaite connaissance des critères de référencement de Google relève quasiment d'une mission impossible aujourd'hui", note Nicolas Plantelin, head of SEO et directeur associé d'Ad's up Consulting. Les mises à jour incessantes visent, selon Google, à maximiser la visibilité des sites les plus pertinents. Mais, ce n'est sans doute pas la seule raison... "Google cherche, en permanence, à maximiser des profits. C'est aussi l'une des raisons pour lesquelles les règles du SEA évoluent régulièrement, comme les règles du SEO. Le lancement de Performance Max, qui permet de diffuser sur tous le réseaux et plateformes Google en quelques clics, nous a privés d'un grand nombre d'informations que nous avions l'habitude d'exploiter. Nous devons sans cesse nous adapter pour tirer le meilleur parti possible de ces outils", observe Alice Gerfault, responsable de mission d'acquisition de trafic pour Resoneo.

Si les mécaniques SEO sont complexes, les principes fondateurs sont simples et n'ont fondamentalement pas évolué.

Les principes de base de l'EEAT...

Ces principes se résument en quatre lettres : EEAT. Cet acronyme d'"expertise", "experience", "authoritativeness" (autorité), "trustworthiness" (fiabilité) est un ensemble de principes de base de référencement naturel (SEO) formulés par Google pour évaluer la qualité des contenus en ligne. Ces principes sont les piliers qui conditionnent les performances SEO d'un site Internet. Les critères qui permettent de mesurer l'EEAT évoluent régulièrement, au gré des mises à jour des algorithmes de Google, notamment le célèbre algorithme Core Update de Google. "Le protocole EEAT demeure pleinement d'actualité pour Google. L'autorité de la marque, de l'auteur et des sources reste constitutive d'une bonne performance SEO. Cela va encore s'accen­tuer, de même que l'expertise, car elle agit comme un filtre à fake news", explique Frédéric Joseph, président de NP Digital France. Sur le papier, c'est simple. Pour disposer d'une prime à la visibilité dans les pages de résultat des moteurs de recherche, les contenus doivent être produits par des individus ou des organisations qui démontrent une expertise dans leur domaine. Ces contenus doivent provenir de sources considérées comme dignes de confiance. Pour être crédibles et disposer d'un capital confiance, les contenus doivent être réputés fiables et exacts. Cela implique de fournir des informations précises et vérifiables, d'éviter la désinformation, les rumeurs ou les fausses affirmations, et de citer des sources fiables lorsque cela est pertinent. Enfin, ils doivent être régulièrement actualisés afin de refléter les tendances. Au-delà du diktat de l'EEAT, les algorithmes de Google s'appuient sur des critères techniques qui sont parfois négligés. "L'agitation autour des mots-clés et la pertinence des contenus fait parfois oublier que le socle de performances techniques du site reste un critère clé pour le référencement naturel", explique Jonathan Gérôme, directeur SEO et analytics pour Vanksen. Rapidité de chargement des pages, fiabilité de l'hébergement, poids des images ou encore taux de disponibilité du site sont autant de variables clés dans le cadre d'une stratégie de référencement naturel. "Production de contenus ou améliorations techniques apportées au site, pour développer la notoriété de la marque, plusieurs leviers peuvent être actionnés indépendamment les uns des autres ou combinés, en fonction des besoins", confirme Pierre Garro, fondateur d'Élysée Digital, agence spécialisée en SEO/SEA.

Ne pas négliger l'importance du netlinking

Le netlinking est une pratique essentielle dans le domaine du référencement naturel. Il consiste à obtenir des liens entrants (backlinks) provenant d'autres sites Web vers le sien. Ces liens agissent comme des votes de confiance de la part d'autres sites, ce qui renforce l'autorité et la crédibilité de son site aux yeux des moteurs de recherche comme Google. "Le netlinking est une pratique qui n'est pas recommandée par Google, mais qui demeure assez utilisée, car relativement efficace en vue de réaliser du maillage externe", confie Pierre Garro. En termes simples, plus un site Web bénéficie de liens de qualité provenant d'autres sites pertinents et autoritaires, plus il a de chances de se classer plus haut dans les résultats de recherche pour des mots-clés pertinents. Le netlinking est donc une stratégie importante pour améliorer la visibilité et la position d'un site Web dans les résultats de recherche organique.

SEO vs SEA : des arts combinatoires...

Le SEO et le SEA sont deux disciplines complé­mentaires qui visent à améliorer la visibilité en ligne d'une marque, mais elles reposent sur des approches différentes. "Ces disciplines doivent être combinées et les opposer est une erreur. Le SEA sert le SEO, car Google prend en compte le trafic sur le site comme une variable clé du référencement naturel. Or, le SEA permet de générer du trafic sur les pages de la marque. Par ailleurs, quand le SEO suppose de se positionner sur des mots-clés à fort volume, le SEA permet d'agir de manière plus ciblée", explique Pierre Garro. Le SEA présente l'avantage de fournir des résultats immédiats : une fois la campagne lancée, les annonces peuvent commencer à apparaître dans les résultats de recherche payants. En revanche, le SEO nécessite du temps pour construire une présence en ligne durable et améliorer le classement organique, mais une fois que le site est bien référencé, il peut maintenir sa position avec un entretien régulier. Les données collectées à partir des campagnes SEA peuvent fournir des informations précieuses pour orienter la stratégie SEO, telles que l'identification des mots-clés les plus performants ou des tendances de recherche émergentes. De même, le SEO peut soutenir le SEA en améliorant la qualité globale du site Web, ce qui peut se traduire par de meilleurs scores de qualité et des coûts publicitaires plus bas. En utilisant à la fois le SEO et le SEA, les marques peuvent diversifier leurs sources de trafic en ligne. Si l'une des stratégies rencontre des difficultés temporaires, l'autre peut compenser, assurant ainsi une présence constante dans les résultats de recherche. "La combinaison du SEO et du SEA permet également de toucher deux types d'audiences différentes : les internautes qui cliquent sur les publicités et les résultats sponsorisés, et ceux qui ne le font jamais", note Pierre Garro.

Quand l'intelligence artificielle rebat les cartes

L'impact de l'IA sur les SEO et le SEA est multidimensionnel. L'intelligence artificielle affecte non seulement la façon dont les règles de base du SEO et du SEA évoluent, mais redéfinit les contours de la production de contenus. "Si les fondamentaux du SEO n'ont pas vraiment évolué, les techniques quant à elles se sont complexifiées. Les algorithmes de Google, sous l'effet du développement du machine learning et de l'IA, sont toujours plus difficiles à maîtriser, car l'algorithme apprend seul et évolue seul", précise Nicolas Plantelin. Le SEA n'échappe pas à la déferlante IA. "Elle a une incidence forte sur notre vitesse d'analyse dans le domaine du SEA. Nous sommes en mesure de prendre des arbitrages plus rapidement. Nous brainstormons avec l'IA pour trouver des idées de cibles auxquelles nous ­n'aurions d'emblée pas pensé", souligne Antoine Forêt, digital media director pour Vanksen. Les perspecti­ves offertes par l'IA sont colossales, y compris pour les internautes dont les usages vont évoluer. "Le search va devenir conversationnel. C'est déjà le cas outre-Atlantique avec la SGE (search generative experience) et sous réserve de conformation à la réglementation européenne, la SGE finira par arriver en France. De nombreux points d'interrogation persistent, mais les marques doivent se préparer à intégrer de nouvelles façons de répondre aux questions que les utilisateurs vont poser", confie Frédéric Joseph. Demain, les requêtes seront plus complexes, car fondées sur des itérations conversationnelles en vue d'affiner progressivement une recherche. Toute la difficulté consistera non pas à être présent sur la première réponse à la première question, mais à répondre à l'ensemble des questions qui nourrissent la conversation globale. Et la tâche est éminemment plus délicate ! "Avec l'IA générative, nous allons devoir réfléchir à des mots-clés et à des combinaisons de mots-clés totalement différents et mettre l'accent davantage sur la longue traîne. Le SEO va désormais s'inscrire plus profondément sur une réflexion sur l'intentionnalité des utilisateurs. À mon sens, le conseil SEO va occuper une place stratégique pour améliorer la visibilité des marques dans ce nouvel environnement", conclut Frédéric Joseph.