La filière de l'imprimé publicitaire réagit sur la fin des prospectus Carrefour

"La publicité numérique n'est pas plus vertueuse que la publicité papier". C'est en ces termes que les portes paroles du Cercle d'Alliés ont réagi suite à la décision de Carrefour de cesser la distribution de prospectus, avant de poursuivre, "Nous regrettons la décision précipitée de Carrefour de mettre fin définitivement aux prospectus sans justification environnementale avérée, alors même que l'ADEME a démontré encore récemment qu'on ne peut pas "conclure qu'un moindre recours au papier et un usage accru du numérique serait moins polluant"*. Il est nécessaire de maintenir un mix publicitaire numérique / papier en optimisant la distribution de ce dernier. En évoquant des motifs de gaspillage et sous couvert d'écologie, cette décision érode encore un peu plus la dynamique positive qu'a su instaurer la filière papier en matière de recyclage et de gestion durable des ressources, et met en danger l'ensemble d'une filière française en faveur d'une communication tout numérique sous pavillon américain ou chinois", Loïc Verley et Arnaud Dubin, porte-parole du Cercle d'Alliés et associés chez Pub-audit.

Des conséquences non négligeables

Les annonces d'acteurs de la grande distribution, ces dernières années, ont entretenu une ambiguïté qu'il convient de lever : la grande distribution a besoin de publicité et n'entend pas y renoncer. Le moindre recours au papier est ainsi généralement remplacé par des investissements et une promotion d'outils numériques. Il est donc essentiel de rappeler que la disparition du papier comme support de publicité est synonyme de basculement vers une publicité essentiellement numérique, avec pour conséquences :

• Un transfert de pollution, au moment où l'ADEME indique dans son récent rapport d'évaluation (octobre 2024) sur le dispositif Oui Pub qu'on ne peut pas "conclure qu'un moindre recours au papier et un usage accru du numérique serait moins polluant."
• Le transfert des budgets publicitaires vers les acteurs du numérique GAFAM et au profit des plateformes asiatiques (Shein, Temu, AliExpress etc.) aux dépens du tissu économique français et de l'emploi dans nos territoires, dont les premières victimes pourraient être les enseignes de grande distribution elles-mêmes. Rappelons que la publicité digitale enregistre une croissance de 14 % en France en 2024 pour atteindre 10,97 milliards d'euros de recettes, dont 79 % reviennent au trio Google, Meta et Amazon*.
• Une croissance prévisible de l'empreinte environnementale grâce à cette demande supplémentaire des annonceurs, accentuant sa pollution déjà hors de contrôle au fur et à mesure que seront développés des outils tels que le streaming, l'intelligence artificielle, l'utilisation de données personnelles... Cette pollution est invisible et très difficilement quantifiable. À l'inverse, le papier est soumis aux filières REP et finance le recyclage à hauteur de 80 M€/ an.

Entre 2005 et 2022, l'industrie papetière française a divisé par deux ses émissions de gaz à effet de serre. Le taux de recyclage du papier graphique en France est de 76,2 % en 2023 en France (Source : ADEME - Actualisation 2023 des flux de produits graphiques en France).

À l'inverse, l'Arcep et l'ADEME indiquent que le numérique représente 4,4 % de l'empreinte et, sans mesures correctrices dans les années à venir, son impact devrait croître de manière exponentielle. En matière de déchets, 62 millions de tonnes de déchets électroniques ont été produites dans le monde en 2022, en hausse de 82% depuis 2010 (Sources ONI Global e-watse monitor 2024), et sont très mal recyclées.

Alors que l'expérimentation du dispositif Oui Pub a déçu et que la perspective d'une généralisation s'éloigne, les décisions d'entreprises à reporter la communication du papier vers le numérique accentueront encore ces constats d'un transfert de pollution massif et incontrôlé vers le numérique. Cela ne peut en aucun cas se justifier par une politique RSE.

Des solutions existent face au tout numérique

Le prospectus reste essentiel pour le trafic en magasin, vital pour les commerces de proximité, alors même que 58 % des Français lui font confiance et que 55 % le trouvent utile dans la défense de leur pouvoir d'achat ***. Plusieurs exemples chez nos voisins européens l'illustrent à la perfection. En effet, beaucoup d'enseignes de grande distribution ont fait marche arrière à la suite de leur décision d'arrêter les prospectus :

• Lidl a testé l'absence de dépliants sur de nombreux marchés - d'abord au Royaume-Uni en 2014, avant de revenir sur leur décision en 2016, tout comme en Slovaquie.
• En Allemagne, les drogueries Muller ou le discounter Mäc-Geiz ont attendu moins d'un an avant de revenir au prospectus.
• Aux Pays Bas, le numéro 2 des supermarchés, Jumbo, a pleinement développé ses brochures depuis le milieu de l'année dernière avec une tournée hebdomadaire dans la quasi-totalité du territoire.

La filière de l'imprimé publicitaire souhaite un dialogue ouvert et constructif avec les acteurs de la grande distribution française, pour trouver des solutions viables qui répondent aux exigences de chacun et surtout aux attentes des consommateurs, et reposent sur une évaluation environnementale robuste, et conformes aux législations. Alors qu'un gros travail a déjà été réalisé sur l'éco-conception notamment via la réduction des formats et des grammages papiers, le Cercle d'Alliés propose plusieurs mesures pour une distribution juste et proportionnée de la communication commerciale en boîte aux lettres en France :

• Optimiser la distribution des prospectus en favorisant les études géomarketing en amont pour cibler des secteurs de distribution et optimiser les quantités en fonction des typologies de quartiers ;
• Développer une sensibilisation des fédérations et acteurs économiques utilisateurs de prospectus (immobilier, restauration...) ;
• Permettre au Stop-Pub prévu par la loi AGEC d'être pleinement applicable, réfléchir à un Stop-Pub estival entre le 15 juillet et le 15 août et à une certification AFNOR par l'intermédiaire d'un fichier national ;
• Interdire les dépôts de tablettes dans les immeubles collectifs s'il existe une consigne de non-distribution dans les boîtes aux lettres ;
• Renforcer le cadre réglementaire et législatif applicable à la publicité numérique, afin d'obtenir plus de transparence et pour limiter le report de la publicité vers un média à la pollution croissante, invisible et non traçable.

* Rapport d'évaluation de l'ADEME sur l'expérimentation Oui-Pub - octobre 2024

** 33e Observatoire de l'e-pub SRI réalisé par Oliver Wyman en partenariat avec l'Udecam - 6 février 2024

*** Dernier baromètre Toluna harris interactive Mesures 2024