Fiche 04 : Indicateurs de performance

Les indicateurs de performance sont de natures diverses et s'appliquent autant à la mesure de la performance du portefeuille de produits qu'à la mesure des résultats de chaque action entreprise. Deux conseils sont à retenir pour trouver le bon indicateur : mesurer chaque action en fonction de l'objectif assigné et sur une durée donnée et s'assurer que l'objectif de l'action contribue à l'objectif général marketing sur le portefeuille de produits.

Choix de l'indicateur clé

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Il est demandé au chef de produit d'apporter des résultats tangibles et de contribuer à faire évoluer le marketing d'un centre de coûts à un centre de profits. Les indicateurs de résultats lui permettent de vérifier si l'objectif initial est atteint et de combien. Pour chaque action réalisée, l'indicateur de performance permet d'ajuster le budget sur l'année suivante.

Contexte

Les indicateurs de résultats devraient être prévus en même temps que la fixation des objectifs, lors du plan marketing annuel, lors de la réalisation du budget marketing et à chaque réalisation de campagne de communication.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Définir le périmètre de la mesure de la performance : sur l'ensemble du portefeuille de produits ; sur un segment de marché ; sur une action particulière.
• Choisir l'indicateur qui convient le mieux pour mesurer la performance : en parts de marché ou en volume pour la mesure d'une gamme de produits ; en " occasion d'être vu " pour une action de publicité ; en " taux au clic " pour mesurer la performance d'un site web.
• Comparer la performance avec l'objectif initial.

Méthodologie et conseils

Les indicateurs de performances sont de plusieurs sortes : le chef de produit doit savoir d'abord ce qu'il cherche à évaluer. Il doit définir si le périmètre est la performance globale du portefeuille produit : performance de chaque produit, par segment de client, par zone géographique. Il doit définir s'il cherche à évaluer :

• la performance financière : rentabilité en taux de marge et/ou en volume de profits ;
• la performance commerciale : croissance en volumes, en chiffre d'affaires et/ou en parts de marché.

Si le chef de produit doit prouver la valeur de l'ensemble du plan média, il doit mettre en perspective le budget global de la campagne et les résultats sur les ventes, mais aussi sur la notoriété et l'image. Car un plan média joue sur ces différentes facettes.

Comment être plus efficace ?

Mesurer pour manager

Les indicateurs clés de performance permettent de vérifier que l'action est sous contrôle et qu'on en mesure l'efficacité et l'atteinte des objectifs.

Une expression anglo-saxonne dit que " ce qui n'est pas mesurable ne peut être managé ". Pour cela, le chef de produit doit prévoir une batterie d'outils d'optimisation des actions, au cas où les campagnes seraient moins performantes qu'attendu, par exemple un back-up créatif ou un plan B.

Mesurer pour mieux investir

Les meilleurs indicateurs clés sont ceux qui sont orientés ROI (retour sur investissement). Ils impliquent d'avoir une vision stratégique de la contribution de chaque action marketing au résultat global du portefeuille de produits. Ils impliquent également d'être peu nombreux pour rester " clé ".

Par exemple, le nombre d'unités vendues lors d'une opération de promotion est un indicateur mesurable et orienté ROI ; le taux de notoriété (pourcentage de la cible qui connaît la marque) est un indicateur mesurable, mais il n'est pas en lien direct avec les ventes ni avec la rentabilité du produit. Cet exemple ne veut pas dire que le chef de produit doit éliminer systématiquement cette évaluation, mais qu'il doit l'utiliser à bon escient.

Ce qui n'est pas mesurable est difficile à manager et à piloter. Le chef de produit doit retenir un nombre d'indicateurs clés limités, 5 à 10 au maximum. Chaque indicateur clé doit être en lien avec le retour sur investissement des actions.

Exemples d'objectifs et d'indicateurs appropriés

Ce tableau reprend les principaux indicateurs de mesure, mis en relation avec l'objectif recherché.