Fiche 02 : Story telling

Le story telling ou " l 'art de raconter des histoires " est utilisé par les marques pour délivrer un récit, de l'ordre du conte, à leurs clients consommateurs. Ce procédé permet de s'éloigner du registre publicitaire en utilisant des techniques narratives ayant pour finalité une plus forte adhésion du consommateur. Ce dernier intègre ainsi l'histoire, les valeurs et la promesse de marque de façon pérenne, et ancre durablement les messages véhiculés. En touchant au registre de l'émotion, l'agrément au message et à l'histoire de marque se trouve renforcé.

L'art narratif au service de la marque

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Le chef de produit, au travers des réseaux sociaux et des outils de communication mis à sa disposition, délivre une histoire sur sa marque et ses produits à ses " consomm'acteurs ". Il utilise le conte comme outil de communication afin de toucher au registre des émotions.

Il s'assure ainsi une meilleure appropriation des messages et arguments véhiculés et permet d'impliquer et rendre interactive la communication de la marque avec les différentes parties prenantes.

Contexte

L'homme de marketing peut utiliser le story telling au lancement d'une marque ou de produits, de façon ponctuelle comme en continu. Que ce soit pour annoncer une innovation, une actualité, un fait marquant de l'entreprise, ce procédé peut être préempté pour faire savoir et créer une empathie et un engouement rapides.

Comment l'utiliser ?

Étapes

Sous forme de récit, de conte ou pièce de théâtre, la marque raconte une histoire, met en place des personnages et jalonne l'histoire de coups de théâtre et d'éléments perturbateurs avant d'aboutir à une fin heureuse :

• incarnation avec mise en avant d'un ou plusieurs personnages clés ;
• description d'un contexte particulier et mise en place d'une intrigue ;
• apparition d'un élément perturbateur avec une situation complexe ou conflictuelle empêchant a priori les personnages clés de réussir leur projet ou ambition ;
• une aspiration, une quête, un objectif à atteindre permettant de vaincre ces obstacles ;
• un épanouissement et une fin heureuse pour les personnages mis en avant dans le récit.

Méthodologie et conseils

Quand une marque décide de préempter un territoire et de diffuser son histoire sous forme de récit ou de conte, il est essentiel de travailler les messages clés et leur séquencement, de développer des éléments de langage qui seront utilisés et de mener un travail de fond pour créer une dynamique et un échange avec les clients consommateurs afin de les faire devenir acteurs de l'histoire. Un engagement est alors créé et le lien de la marque avec ses consommateurs renforcé.

Pour que cet outil soit puissant, il faut que le chef de produit digital crée et anime une communauté autour de ce récit en actionnant l'ensemble des canaux et supports à sa disposition : blogs, sites web, réseaux sociaux et autres plateformes communautaires permettent de maintenir l'émotion et d'interagir directement avec le consommateur. Ces ambassadeurs s'investissent alors et deviennent les relais du récit.