Fiche 07 : Mobile marketing

Le marketing mobile ne se contente plus de simples opérations de marketing direct par l'envoi de SMS de la marque vers son client. Au-delà des nouvelles opportunités de services sur mobile apparues depuis le lancement de l'iPhone en 2007, comme la formation sur mobile ou la réservation d'hôtel, c'est aussi la communication et les investissements publicitaires qui s'y développent. On distingue actuellement 4 types de campagnes : les campagnes de notoriété ou d'image, la création de trafic vers le site mobile, la création de trafic vers le call center et la fidélisation et la prospection.

Les campagnes publicitaires sur mobile

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Les campagnes publicitaires sur mobile visent à toucher le mobinaute au plus près de ses activités pour le fidéliser, renforcer la notoriété de la marque, créer du trafic vers un magasin réel, créer du trafic sur un site web, développer un buzz positif autour d'une action ou de la marque.

Contexte

Le mobile étant le seul média accessible et consultable à tout moment par son propriétaire, jour et nuit, les opportunités d'actions publicitaires sont nombreuses, notamment :

• lancement d'un nouveau produit, d'une nouvelle application ou service sur mobile ;
• déploiement sur mobile d'une campagne télévisée, de jeux ou concours... ;
• géo-localisation vers un magasin à proximité ;
• création de trafic vers un site web.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Comme une campagne de marketing relationnel, la première étape consiste à cibler précisément les mobinautes à qui s'adresser : profil, n° de mobile...
• Définir le type de campagne à mener et les objectifs à atteindre : fidélisation, développement de nouveaux usages, buzz, notoriété, création de trafic...
• Lancer la campagne sur mobile et mesurer précisément les retombées : nombre de clics sur mobile, nombre de réponses, nombre de ventes...

Méthodologie et conseils

L'expérience nippone, ayant 3 à 5 ans d'avance sur les pratiques françaises, donne des indications en termes de campagnes sur mobile qui fonctionnent bien :

• des créations plus originales, voire humoristiques, attirent plus l'attention des mobinautes ;
• des messages variés et créatifs : informations, jeux, concours, bons de réduction... ;
• utilisation comme porte-monnaie électronique, carte de fidélité, carte de transport, abonnement à des sources d'informations, réservations...

Sur un mobile dont l'écran est de petite taille, le regard accroche et décroche plus rapidement que sur un écran d'ordinateur. Ces 4 conseils sont nécessaires pour que la publicité soit en conformité avec la loi et bien acceptée :

• la permission ou opt'in : l'acceptation de recevoir des messages en provenance de la marque ;
• le contrôle : la possibilité pour le mobinaute de stopper la réception de publicités ;
• la personnalisation : l'adressage nominatif des messages ;
• le bénéfice : l'obtention d'un gain réel apporté par cette publicité.