Fiche 01 : Plan marketing : définition, principe et exemple

Le plan marketing est l'exercice annuel des chefs de produit. Il reprend dans un document l'analyse de l'environnement du marché et des atouts de la gamme de produit, les recommandations du chef de produit et le compte d'exploitation prévisionnel. C'est à la fois un document de synthèse auquel le chef de produit peut se référer dans l'année et un document de communication auprès des différentes directions concernées par l'une ou l'autre des actions. Il s'établit généralement une fois par an.

Quelles sont les étapes d'un plan de lancement marketing ?

Exemple d'un plan marketing annuel type

Pourquoi faire un plan marketing ?

L'objectif du plan marketing est de formaliser, dans un seul document, l'analyse de la gamme de produits, la recommandation de stratégie, de plan d'actions et le budget prévisionnel. Le plan marketing donne le sens de l'action et intègre cette action marketing dans la stratégie générale de l'entreprise ou de la business unit.

Contexte

C'est un exercice annuel qui peut, dans certains cas, être trimestriel pour des produits liés à la mode ou nécessitant un renouvellement de collections. Le chef de produit réalise le plan marketing pour la gamme de produits qu'il gère et développe.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• La première étape consiste à regrouper toutes les données de l'environnement externe et interne et d'en fournir une synthèse, sous forme de matrice SWOT. Cette synthèse a pour but de mettre en évidence les faits marquants du marché et les atouts ou faiblesses de la gamme de produit.
• La deuxième étape consiste à mettre en perspective ce diagnostic de situation avec les objectifs généraux de l'entreprise afin de proposer la meilleure stratégie marketing possible pour les atteindre. Cette étape fait l'objet d'un Go-No Go et d'allers et retours entre le chef de produit et la direction marketing.
• Une troisième étape consiste à dérouler le plan d'actions sur le mix-marketing, en précisant les objectifs, les moyens, le planning et les indicateurs de résultats.
• Une dernière étape est la consolidation financière du plan marketing, sous forme d'un compte d'exploitation prévisionnel, réalisé conjointement avec le contrôle de gestion.

Méthodologie et conseils

• Le plan marketing doit être remis en perspective des objectifs généraux de l'entreprise ou de la business unit pour être plus efficace.
• Les données du plan marketing doivent être factuelles et issues de sources certaines. Si ce n'est pas le cas, le chef de produit doit préciser comment l'information a été recoupée.
• Le piège à éviter est le manque de cohérence entre les objectifs de l'entreprise, les objectifs marketing globaux et les objectifs par actions : le chef de produit doit s'assurer que chaque action concourt à la réussite des objectifs généraux de l'entreprise.

Avantages du plan marketing

• Le plan marketing est un outil de synthèse, arrêté à une époque donnée : il permet de fixer l'analyse à un instant t pour bâtir les stratégies et actions de demain.
• Il constitue un outil de communication en soi.

Inconvénients du plan marketing

Quels sont les inconvénients du plan marketing ?

• Bâtir plusieurs versions du même plan marketing selon les cibles internes auxquelles il est destiné: comité de direction, forces commerciales, R&D...
• Faire l'effort de penser indicateurs de mesure au moment de la fixation des objectifs.

Comment être plus efficace ?

Pour rendre plus efficace son plan marketing, le chef de produit doit éviter cinq erreurs les plus courantes.

Absence de cohérence entre les différentes étapes

Une erreur courante est l'absence de cohérence entre différentes étapes du plan marketing : entre les analyses internes et externes et le diagnostic ; entre le diagnostic et les recommandations stratégiques ; entre les objectifs à atteindre, le plan d'actions et le compte d'exploitation prévisionnel.

Antidote : à chaque étape, faire le lien avec l'étape précédente. Les recommandations à l'issue du diagnostic doivent refléter les actions prioritaires pour sécuriser les faiblesses de l'entreprise et les menaces de l'environnement, par exemple. Les objectifs de chaque action doivent permettre d'atteindre les objectifs marketing globaux.

Flou artistique sur les moyens alloués

Le manque de précision et de chiffrage des moyens à mettre en oeuvre, tels que moyens humains, financiers, process ou planification, ne facilite pas l'alignement des équipes et la réalisation concrète des actions.

Antidote : prendre le temps de formaliser les besoins en hommes, en budget, en temps. Identifier également quelles équipes interviennent, autres que marketing.

Intuitions et certitudes aux commandes

Un plan marketing faisant une part trop grande aux convictions des décideurs et moins aux attentes des clients risque de ne plus être en phase avec son marché.

Antidote : vérifier que son intuition est bien fondée sur les analyses du marché. Valider son intuition ou sa conviction par une étude client. Confronter son analyse avec son responsable.

Commerciaux oubliés

Un très bon moyen de ne pas faire aboutir le plan marketing est de ne pas le communiquer aux commerciaux, ni de travailler avec eux sur le plan d'actions.

Antidote : prévoir une communication du plan marketing en réunion commerciale. Dans cette présentation, mettre l'accent sur le diagnostic qui a conduit à prendre les décisions, sur le plan d'actions et sur les moyens d'aide à la vente.

Budget minimum

Un budget calculé systématiquement au plus juste ou insuffisant met en danger une belle ambition ou une grande innovation, qui a moins de chance d'aboutir.

Antidote : prévoir deux hypothèses budgétaires. Une hypothèse basse qui permet d'atteindre les objectifs fixés tout en garantissant le profit attendu. Une hypothèse haute qui permet de pallier les imprévus en cours d'année.

Il y a plusieurs types de plans marketing selon le secteur d'activité, selon le type de produit ou de clients.

En B to B, les leviers d'actions sont plus centrés sur le produit et le prix ; en B to C, les leviers d'actions sont plus centrés sur la communication et la distribution des produits.

Plan marketing d'une entreprise industrielle de broderie

Voici un exemple de trame de plan marketing pour une entreprise industrielle de broderie. Cette PME, basée près de Villers-Outréaux, réalise un chiffre d'affaire annuel de deux millions d'euros sur les marchés du prêt-à-porter et de la puériculture. Elle souhaite diversifier son activité vers de nouveaux secteurs en capitalisant sur son savoir-faire.