Fiche 05 : Entretien d'étude qualitative : définition, étapes et analyse

Le guide d'entretien QUALI sert de trame au questionnement réalisé par l'enquêteur. Il comprend trois grandes parties : la prise de contact et la présentation de l'enquêteur et de l'objectif de l'enquête, le questionnement, qui s'organise en plusieurs thèmes d'exploration et la conclusion et la prise de congés. C'est la partie centrale qui est la plus importante et la plus longue, c'est pourquoi elle est souvent scénarisée ou découpée en plusieurs thèmes d'investigation. Pourquoi l'utiliser ?

Entretien qualitatif : définition

L'entretien qualitatif, aussi appelé "entretien qualitatif ou approfondi" est basé sur des interrogations souvent formulées et ouvertes.

Guide d'interview QUALI

Objectif

Mener des entretiens QUALI permet au chef de produit de mieux connaître les attentes de son marché, ses besoins, motivations, freins ou processus d'achat et de décision. Un entretien en profondeur lui donne des indications très précieuses à exploiter par la suite.

Contexte

Le chef de produit a tout intérêt à privilégier l'entretien QUALI lorsqu'il est en phase d'exploration de son marché : pour envisager le développement d'un nouveau service, le renouvellement d'une gamme de produit, pour comprendre la perte de volume d'un produit ou pour comprendre de nouveaux comportements d'achat.

Quelles sont les 4 étapes de l'entretien d'évaluation qualitative ?

Voici les étapes de l'entretien annuel d'évaluation :

• Définir l'objet de l'étude dans le contexte marketing. Par exemple : connaître l'image perçue par la marque, comprendre les motivations et les freins à l'usage d'un nouveau service.
• Déterminer le nombre d'individus à interviewer : en général une dizaine en B to B et une cinquantaine en B to C. À cette étape, le chef de produit précise aussi leur profil.
• Construire le guide d'interview, en allant du plus général au plus particulier, de la situation actuelle à la situation prospective.
• Minuter et tester le guide d'entretien : il peut durer environ de une à deux heures en face à face et de 20 à 30 minutes au téléphone.

Comment faire un bon entretien qualitatif ? Guide marketing

Un entretien qualitatif peut s'effectuer en fonction d'une grille de choix d'étude.

Parmi les règles de base de l'entretien QUALI et des animations QUALI, il est conseillé de :

• faciliter l'expression libre de l'interlocuteur ;
• montrer des signes d'écoute : « oui », « je vois », hochement de tête...
• reformuler le dernier mot pour relancer le discours ;
• montrer que l'on comprend : faire des synthèses et reformuler pour valider la bonne compréhension.

Privilégier les questions ouvertes, ou alternatives, ou de relance, par exemple :

• Que pensez-vous de ?
• Comment procédez-vous ?
• Si vous aviez le choix entre X et Y ?
• Par exemple ?
• Autre chose ?

Quelles sont les techniques utilisées en entretien ?

Pour renforcer l'efficacité de ses entretiens QUALI, le chef de produit doit pratiquer une écoute active et encourager l'interviewé d'une part à s'exprimer et, d'autre part, il doit savoir comment analyser le contenu qu'il a obtenu de ces entretiens. Les outils de mesure qualitative sont nombreux pour les entreprises.

L'écoute active

Pratiquer l'écoute active consiste non seulement à « entendre », mais aussi à comprendre, faire préciser et encourager la parole.

La reformulation

Reformuler, c'est ré-exprimer ce que vient de dire l'autre, soit avec ses mots à lui, soit avec des mots à soi. Dans un cas comme dans l'autre, c'est restituer l'idée émise dans son intégrité.

Elle vise à obtenir l'expression du problème, de la situation, des besoins de l'autre tels qu'ils se posent pour lui et suppose un intérêt ouvert, c'est-à-dire : une disponibilité intégrale, l'absence de préjugés et de jugements, l'absence de directivité.

Généralement, la reformulation s'exprime ainsi :

• introduire qu'on va reformuler : « si j'ai bien compris... », « en d'autres termes... » ;
• reformuler avec ses propres mots ;
• s'assurer que l'interviewé a bien compris par une question neutre : « est-ce bien cela ? ».

L'attitude empathique

Il s'agit d'une attitude de compréhension de l'autre.

L'état d'empathie, ou le fait d'être empathique, consiste à percevoir le cadre de référence interne d'une autre personne avec exactitude et avec les composantes émotionnelles et les significations qui s'y rattachent, « comme si » l'on était l'autre personne, mais sans jamais perdre la condition du « comme si »... Si cette qualité de « comme si » se perd, le récepteur tombe dans l'identification (état de sympathie), ce qui n'est pas souhaitable.

L'encouragement à la parole

Il s'agit de manifester des signes d'encouragement tels que : « hum », hochement de tête, le silence. Des mots permettent de relancer la parole : « Oui ? », « C'est-à-dire ? », « Par exemple ? », « Autre chose ? », « Et ? »... On peut aussi reprendre le dernier mot sur un ton interrogatif, par exemple : « ...les prestations ? » ou bien vous avez dit « les prestations » ?

L'analyse du contenu

L'étude qualitative apporte un contenu très dense et très riche qui ne peut être exploité statistiquement, le nombre d'interview ne le permettant pas. Le chef de produit doit donc comprendre de quelle manière ce contenu peut être lu et analysé. Il en existe trois principales :

• L'analyse syntaxique permet de comprendre la structure du discours et s'utilise pour connaître un processus de décision ou d'achat, par exemple.
• L'analyse lexicale met en valeur la nature et la richesse du vocabulaire et s'utilise pour appréhender un univers de marque, par exemple.
• L'analyse thématique met en relief les différents thèmes abordés au cours des entretiens. Elle s'utilise très fréquemment et notamment pour une comparaison entre marques ou pour comprendre les motivations sur les caractéristiques d'un produit.

Les entretiens QUALI ne donnent pas lieu à une analyse statistique du contenu.

Ils apportent une grande richesse d'idées, de valeurs, d'images et d'associations d'idées.

Exemple d'entretien d'étude qualitative

Exemple d'une société industrielle

Cette société industrielle est spécialisée dans le traitement de surfaces par ultrasons et utilise une technologie de pointe, brevetée. La société a décidé de considérer l'innovation comme un axe stratégique prioritaire pour se développer économiquement et fidéliser ses clients. Dans cette optique, une étude qualitative est menée par un chef de produit.

Nombre et profil des interviewés

Il a été décidé d'interviewer dix personnes, tous des responsables techniques, d'entreprises variées : PME, laboratoires et groupes industriels internationaux.