Fiche 09 : Types de veille

Pour réaliser une veille marketing efficace, il faut se poser les questions fondamentales permettant de qualifier sa recherche. Quels sont les objectifs et enjeux assignés à la veille ? Quels sont les domaines prioritaires à étudier ? Les réponses à ces questions permettent de valider le périmètre de la veille, qui peut être axée sur : la concurrence (la veille concurrentielle), les clients ( la veille commerciale), les technologies et la R & D (la veille technologique), l'environnement (la veille environnementale) et la législation (la veille juridique).

Les 5 axes de la veille

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

La veille permanente du chef de produit sur son secteur et son marché permet d'anticiper des menaces comme une évolution de réglementation ou l'arrivée d'un nouveau concurrent. Elle lui permet de capter des opportunités, comme un nouveau procédé technologique permettant, par exemple, de baisser les coûts de revient de sa gamme de produits.

Contexte

Le système de veille est à appliquer de manière continue. Au moment du plan marketing en particulier, la veille réalisée tout au long de l'année enrichit le SWOT de la gamme.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Choisir les axes de veille prioritaires en fonction de la stratégie de la marque.
• Déterminer le périmètre de la recherche : France, international, informations prioritaires...
• Déterminer les sources pour obtenir l'information : Internet, pige presse, salons...
• Recueillir l'information : mise en place d'une cellule de veille ou identification d'interlocuteurs dédiés à cette mission.
• Traiter l'information : la rendre synthétique et utilisable.
• Diffuser l'information : choisir les bons récepteurs et le niveau de confidentialité adéquat.
• Analyser et recommander des actions sur son portefeuille produits.

Méthodologie et conseils

La veille mise en place porte principalement sur les points suivants.

• Veille technologique : acquis scientifiques, dépôts de brevets, processus de relation client...
• Veille juridique : réglementation, évolution des lois...
• Veille concurrentielle : nouveaux entrants, secteurs connexes, politique prix, innovations en cours...
• Veille commerciale : tendances marché, évolutions des modes de consommation, modifications des processus de décision...
• Veille environnementale : évolutions sociologiques, politiques, influences culturelles...