Fiche 04 : Le positionnement concurrentiel

Cette méthode du positionnement concurrentiel permet de scorer les caractéristiques d'une offre en comparaison avec la concurrence. En notant chaque caractéristique sur une échelle de 0 à 10, on compare son offre au meilleur des concurrents. C'est une approche pragmatique de son positionnement sur le marché.

La comparaison des performances du produit

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Cet outil a pour objectif d'évaluer la performance de ses produits par comparaison avec la concurrence. Il permet également de positionner son offre.

Contexte

On peut utiliser cet outil lors de l'arrivée de nouveaux entrants : réaliser cette analyse à ce moment permet de positionner son discours et ses arguments.

En secteur concurrentiel, il est parfois difficile d'avoir une vue globale sur une gamme de produits très large : cette analyse permet de se recentrer sur les principaux critères et principaux concurrents.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Lister cinq à sept critères les plus importants pour les clients/consommateurs du produit. Et représenter une " araignée " à cinq ou sept branches, selon le nombre retenu et correspondant à chacun.
• Identifier le (ou les deux ou trois) concurrent frontal.
• Noter sur une échelle de 0 à 10 (10 étant le meilleur) les concurrents sur chacun des critères. Reporter les scores du meilleur pour chaque critère et les relier par un trait de couleur. Noter sur la même échelle son propre produit pour chacun des critères, reporter sur la visualisation et relier d'un trait de couleur différente.
• Analyser selon les options envisageables pour chacun des critères : mon produit est meilleur que le meilleur des concurrents ; il est au même niveau ; il est inférieur. Être le meilleur sur le marché donne un avantage compétitif qui concourt au positionnement global de la gamme de produit.

Méthodologie et conseils

Analyser le facteur prix comme il se doit : il est une des composantes du mix, mais pas forcément un facteur de différenciation forte. Pour cela : vérifier que son marché cible est plus sensible aux services associés, à l'innovation, à la qualité... Si le marché cible est plus sensible aux prix : se poser plutôt des questions sur la maturité du marché et la banalisation de l'offre que sur le positionnement concurrentiel. Enfin, dans le cas du discounter : le positionnement est clairement le prix, s'assurer d'être perçu comme tel et d'être vraiment le moins cher.

Cet outil est différent du mapping de positionnement et l'un ne remplace pas l'autre. Le positionnement concurrentiel qui permet de comparer les performances du produit peut être utilisé préalablement au mapping, car il permet de prendre conscience de manière rationnelle des points forts d'un service ou d'une marque. Si, au contraire, on s'aperçoit que le produit n'est le meilleur en rien, cela vient confirmer que ce produit obéit à une stratégie de suiveur.