Chapitre V : Positionnement

Il s'agit de donner au produit la première place sur au moins un critère d'achat important pour le consommateur cible.

Une définition du positionnement

Nous pouvons représenter le positionnement au coeur d'un triangle dont les trois pointes seraient le produit, le marché cible et la concurrence.

• Le produit. Il s'agit de mettre en avant les caractéristiques distinctives du produit : " Quels bénéfices attendus notre produit apporte-t-il, que nos concurrents n'offrent pas ? "
• Le marché cible. Le produit doit détenir la première place dans l'esprit de ces consommateurs, il doit avoir une valeur pour le client, lui apporter des bénéfices que le positionnement mettra en exergue : " L'avantage distinctif que nous mettons en avant est-il attendu par notre cible et notre cible nous attribue-t-elle cet avantage ? "
• La concurrence. Le positionnement du produit doit montrer la différence des autres produits concurrents, par des avantages exclusifs : " Face à une pléthore de produits et de marques, comment être suffisamment attractif et différent pour se démarquer ? "

On appelle positionnement le caractère différenciateur d'une offre (un produit ou une marque) par rapport à ses concurrents, de façon à ce qu'il n'y ait aucune confusion possible.

En d'autres termes : " Le positionnement, c'est choisir le terrain de jeu dans lequel nous sommes le premier dans l'esprit de nos clients ".

Le positionnement : élément majeur de la stratégie marketing

Le positionnement est certainement l'action marketing la plus complexe et la moins comprise par ceux qui n'ont qu'une idée générale du marketing. On peut dire aussi que c'est une des phases de la démarche marketing la moins visible.

C'est la dernière étape de la stratégie marketing, après la segmentation et le ciblage. Ces trois phases de la stratégie sont celles qui créent le plus de valeur pour le client et pour l'entreprise.

• Valeur pour le client, parce que le positionnement met en évidence un bénéfice très attendu du consommateur et qu'il répond forcément à une attente du marché. Il transmet au marché une ou plusieurs idées simples et centrales sur l'offre, que le marché est prêt à accepter.
• Valeur pour l'entreprise, parce que le positionnement arrive après la phase de ciblage (qui donne la direction vers un marché attractif) et qu'il prépare les actions marketing, notamment la construction du mix-marketing dans cette direction. Le mix-marketing concrétise le positionnement retenu.

Tester le positionnement de son offre

Le positionnement d'une offre doit couvrir six qualités pour être réellement efficace. Se poser les questions suivantes permet de tester le positionnement d'une offre :

• Valorisant : a-t-il vraiment du sens pour le coeur de cible et le valorise-t-il ?
• Distinctif : la promesse est-elle suffisamment différente de celle des concurrents ?
• Supérieur : confère-t-il un avantage compétitif nettement supérieur aux concurrents ?
• Communicatif : peut-on le formaliser et l'énoncer facilement, en une courte phrase ?
• Préemptif : permet-il de prendre une place unique et durablement ?
• Fidèle : représente-t-il fidèlement les caractéristiques de l'offre, sans promesse supplémentaire ?