Fiche 01 : La démarche ethnomarketing

Néologisme créé dans les années 1980, l'ethnomarketing a été développé et appliqué en particulier par O. Badot et J. F. Lemoine, dans le domaine de la distribution et des centres commerciaux. La méthodologie qu'ils ont développée en 2008 permet une utilisation simple et opérationnelle d'un nouveau mode d'analyse prospective de la clientèle, permettant d'éviter des écueils pouvant mener à l'échec d'une stratégie.

Anticiper les comportements de ses clients

O. Badot et J. F. Lemoine, Management et Avenir, n° 19, 2008, pp. 37-47.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Basé sur l'analyse des comportements, l'ethnomarketing est un formidable outil d'anticipation de l'évolution de l'entreprise et de la mise en oeuvre opérationnelle ad hoc au travers d'une vision culturelle de ses clients ou prospects. Il offre ainsi la possibilité d'adapter son positionnement et de valider le choix du segment ciblé. En décodant les signaux faibles, souvent causes d'échec, il permet de détecter les opportunités d'avantages concurrentiels, les composantes de création de valeur et de valorisation fonctionnelle de l'offre, ainsi que les leviers d'implication durable du consommateur pour assurer sa fidélisation.

Contexte

La multiplication des réseaux sociaux et la pluralité identitaire des consommateurs ne permettent plus aux marketeurs de se contenter d'études quantitatives et qualitatives classiques pour connaître leurs clients. La connaissance et la compréhension des comportements des consommateurs sont indispensables pour préserver ou développer ses parts de marché, dans un univers de plus en plus concurrentiel. L'ethnomarketing permet de saisir la complexité nouvelle du consommateur et de prévoir son comportement, sans être tributaire des méthodes déclaratives comportant des biais difficiles à identifier dans le cadre des études qualitatives classiques.

Comment l'utiliser ?

Étapes

Déterminer son terrain avec soin : qui étudier, dans quel contexte/lieu ? Puis, 4 étapes permettent d'identifier les tendances culturelles et leurs implications managériales.

• Effectuer une observation dite participante, l'observateur partageant l'expérience au sein du groupe observé. Il note ses observations dans un journal de bord et en analyse le contenu. Il collecte des verbatims et le matériel commercial, et réalise des photographies, pour en faire une analyse sémiologique.
• Faire émerger la problématique grâce à des découvertes, souvent inattendues, des comportements, freins ou motivations.
• Étudier les phénomènes émergents et les potentialités à partir des systèmes symboliques, religieux, langagiers, narratifs et mythologiques, tant au travers du comportement du consommateur que de la stratégie du vendeur.
• Établir le diagnostic marketing, en interprétant les résultats de l'étape 3 avec des outils, tels que l'analyse de source de valeur pour le consommateur ou le calcul des taux de transformation. Émergent alors une description des futurs possibles, qui permettront d'adapter la stratégie de l'entreprise par anticipation.

Méthodologie et conseils

• Cette méthode consistant à découvrir des résultats que l'on ne cherche pas forcément, il est recommandé d'être attentif à tout signe aussi peu significatif soit-il (les signaux faibles).
• Avoir une grande ouverture d'esprit.
• Il est recommandé de faire appel à un professionnel coutumier de l'ethnographie.
• Accepter de sortir des modèles normatifs des études classiques qui positionnent le marketeur en surplomb de son marché.